第一部分 科学的广告

 

第一章 广告原理是如何确立的

我们把一种方式跟其他许多方式进行前前后后的对比，并且记录下得到的结果。当某种方式经验证总是能取得好的效果，这种方式就成为一条固定的准则。

优惠卷的发放可以得到每个广告诱发了多少消费行为。

新形势下，广告的投放结果更加精准，广告的风险不复存在，广告的收益成倍增长。

第二章 广告唯一目的，就是促进销售

广告的唯一目的就是促进销售。

要用推销员的标准而不是用娱乐的标准来衡量广告。

走访上百位潜在消费者是筹备广告时常用的做法。

第三章 好的广告，看起来似乎完全是为消费者着想

好广告全部都是以提供服务为基调的，或是提供消费者感兴趣的信息，或是告诉用户产品的优势所在。

第四章 邮购广告：每浪费一美元，就增加了广告的成本

邮购广告总是用较小的字体印制，从不浪费版面。通常附带一张优惠卷。

“说得越多，卖得越好”

第五章 广告标题的目的，就是挑选出对产品感兴趣的人

我们会比较不同广告标题带来的收益，从而找到带来最大收益的诉求途径。

广告必须针对目标读者，必须只针对他们做出诉求。

第六章 消费者心理：人的本性是永恒不变的

好奇心是促使人行动的最强动机，只要有可能我们都尽量把它运用到广告创意之中。

将优惠条件只提供给特定人群的营销方式往往比将优惠条件不加区分地提供给所有消费者的营销方式更为有效。

把一件家庭主妇并不想要的产品分发给她，她对产品就会不以为然。

第七章 越具体越好，笼统的话语没有任何分量

不同的广告语可能占据同样的篇幅，具体的那句效果要好出数倍。不同的广告语带来的差别是巨大的。一旦找到了值得推广的广告卖点，就要用最吸引人的方式把它呈现出来。

第八章 讲述完整的故事

不管采用什么样的广告词获得关注，广告的内容都应该尽量完整。

广告的受众是尚未使用广告商品的潜在顾客。

不管篇幅是长是短，广告的内容都应当尽量完整。

追踪广告收益的人也不会支持简短的广告。

第九章 图片：仅在比铅笔更有说服力时菜使用

使用图片就是为了吸引那些能够让你们获利的人。仅在比占据等量版面的铅字说服力更强时使用图片。

女性对美貌的追求主要是为了吸引男性。

不要为了获取对你而言毫无用处的泛泛关注而牺牲掉你期望获得的关注。

第十章 改变人们的习惯代价高昂

改变人们的习惯代价高昂。涉及改变习惯的项目必须经过认真思考。

不了解收益，做广告就谈不上科学，就要冒一定风险，也无法实现收益最大化。

第十一章 尽最大可能搜集与广告产品相关的信息

广告撰稿人要想获得成功必须掌握丰富的跟广告题材相关的信息。

我们必须了解产品吸引的读者占读者总人数的比例。我们必须经常按不同消费阶层搜集这些数据。

第十二章 有效的战略：如何命名、定价、应对替代品

能够生动、完整地传达出产品信息的商品名称更是价值连城。因此，在商品名称选定之前，往往需要进行大量的调查研究。

只有学会赢得一位顾客，才能去做千千万万消费者的工作。

任何产品都几乎总是存在别人没有提到过的优势。我们必须发现这个优势。我们必须让产品看上去拥有一个优势。否则，人们不会无缘无故就改变自己的习惯。

第十三章 样品的使用：产品本身就是最佳的推销员

无论样品成本多昂贵，使用样品常常是成本最低的营销方式。

样品促使消费者行动。样品可以获得对产品感兴趣的潜在用户的姓名和地址。样品同样可以帮我们挽留原本会流失的读者。

样品带来的回报的另一种方式是成为追踪广告收益的线索。

在潜在顾客认同并接受你的产品之前，将产品以半价向他们推销和以全价向他们推销，两者难度大致相当。

样品智能提供给感兴趣的顾客，只能提供给那些做出了一定努力、展示出对产品的兴趣的顾客，只能提供给阅读了产品的广告、对产品有所了解的顾客。首先，要制造出一种氛围，让消费者赶到你的产品身价不菲、人人都希望并期待拥有。

第十四章 如何建立销售渠道

提供免费赠品是建立广泛销售网络成本最低的一种方式。

在销售网络初步成型之前，不要展开广告推广活动。

第十五章 试点推广：消费者才是产品的终审法官

几乎所有产品营销的问题都能在试点推广活动中经济、迅速地找到最终答案。

我们还可以通过试点推广的方式为成功的推广方案测试新方法。

第十六章 只卖出产品却未获得消费者认同的推销，没有什么意义

你做广告的全部目的就是用可以带来利润的成本价格收买新顾客。

产品的营销必须由自己来进行，成功靠的是自己的努力。经销商只要按时按量订购你的产品就足够了。不要花冤枉钱，把钱全部花在刀刃上。

第十七章 个性化广告：与众不同才能脱颖而出

我们努力为每一位广告主打造一种与之相得益彰的风格。我们让他看起来独一无二，也许并不是外表上的不同，而是拒止与语调上的不同。我们赋予他一种最契合产品受众的个性。

但凡有可能，我们都会在广告中介绍一个人物，因为我们一旦把人捧红了，他的产品也会随之走红。在推广产品的某项改进时，把改进者的姓名提出来，收到的效果会更好。

第十八章 负面广告：告诉人们应该做什么，而不是避免什么

广告要呈现的是人们希望自己成为的样子，而不是人们现在的样子。

图片展示出的应该是被人羡慕的人，而不是羡慕别人的人。

告诉人们应该做什么，而不是应该避免什么。

第十九章 如何撰写商业信函：标题要促使人们快速行动

大量成功的营销信件都为优惠条件设置了一个时限，倒了某个特定的日期就过期作废了。这样做都是为了让人们快速做出决定，客服拖延的习惯。

获得行动的手段多种多样。适用每种产品的手段不尽相同，但基本原则是一致的。要趁热打铁，让人们立刻做出决定。接下来，只要有可能，就让他们立即付诸行动。

第二十章 商品名称：故事性强的产品名称具有得天独厚的优势

广告的重点是产品提供的服务，而不是商品名称。

如果意见产品只能使用一个普通的名称，最佳的补充名称就是人名。

第二十一章 追踪广告效果

盈利的能力和高效低耗的概念都会被运用于广告的评估，广告人和广告方式都会用已知的广告收益来衡量，不合格的广告人将会被加速淘汰。