惜文读书笔记 企业经营与管理 运营之光:我的互联网运营方法论与自白 读书笔记 摘抄 豆瓣评分 7.9

运营之光:我的互联网运营方法论与自白 读书笔记 摘抄 豆瓣评分 7.9

自序 是什么曾经拯救过你,你最好就用它来更好地拯救这个世界。 我特别享受那种自己完成了某次深度的思考,用文字表…

自序


是什么曾经拯救过你,你最好就用它来更好地拯救这个世界。

我特别享受那种自己完成了某次深度的思考,用文字表达出来后,触动了一部分读者的感觉。

0 引言


0.1 为什么我觉得互联网的下一个时代将是运营驱动的?

在产品体验和业务流程同质化的情况下,决定产品能否脱颖而出的就是:运营。

运营的价值在互联网行业曾经被低估了。

0.2 运营这件事的苦与乐

整个行业的发展阶段和需求决定了现阶段整个行业对于研发和产品的刚性需求是更大的。

1 运营是什么?


1.1 极度不标准的“运营”

(一)经典意义上的4大运营模块

  1. 内容运营

内容运营核心:围绕内容的生成和消费搭建起来一个良性循环,持续提升各类跟内容相关的数据,如内容数量、内容浏览量、内容互动数、内容传播数等。

  1. 用户运营

核心:新增—留存—活跃—传播以及用户之间的价值供给关系建立,提升数据:用户数、活跃用户数、精英用户数、用户停留时间等。

  1. 活动运营

核心:围绕一个或一系列活动的策划、资源确认、宣传推广、效果评估等。

  1. 产品运营

通过运营手段拉升产品特定的数据,装机量、注册量、用户访问深度、用户访问频次、用户关系对数量、发帖数量等。

(二)一些特别的互联网岗位运营

  1. 新媒体运营
  2. APP商店推广运营
  3. SEO/SEM运营
  4. 广告投放运营/流量运营
  5. 淘宝店铺运营
  6. 编辑
  7. QQ群、小组运营

(三)不同业务类型的产品和公司,运营工作内容的差异

  1. 工具类产品

工具类产品较为注重效率和体验,通常是产品大于运营的。

  1. 社交/社区类产品

社交/社区类产品注重社交氛围、话题和玩法。

  1. 内容类产品

要能持续做出独特、高质量的好内容,并把这些内容包装好,让用户更易于消费。

  1. 电商类产品

包括:商品和品类的运营、促销活动、推广和流量建设、用户关怀。

  1. 平台类产品

平台类产品非常注重策略和用户维系

  1. 游戏类产品

游戏产品重点是推广、转化和收入。

1.2 一个互联网人,到底该如何理解“运营”这个智能?

(一)为什么会出现“运营”这样一个职能?

“运营”来源于互联网时代的产品价值构成发生的部分改变。

互联网产品价值=功能+体验+用户参与价值

(二)作为一个运营从业者,到底该怎么定义和理解“运营”?

任何一项业务,都存在三个不可或缺的要素:产品,用户,运营

任何一个产品,只有在与用户之间发生关系后,才具备价值。

运营具体工作:一是拉新、引流、转化,而就是用户维系。

(三)一家互联网公司的运营工作流程&全貌是怎样的?

互联网公司运营流程—惜文读书笔记

1.3 在互联网公司内,“运营”与“市场”的区别与关联

“市场部”的职能定义是:创作和管理消费者无形价值的部门。

在传统行业,从产品出发到触到用户的过程的主要环节:用户认知、渠道流通、用户购买。

运营所做的一切,都应该瞄准着具体的用户使用场景,更好地实现用户转化,提升具体的产品数据。

我们可以把“运营”理解为:为了要连接好产品和用户,你可能会使用的一切手段。

1.4 如何看待“产品”和“运营”之间的关系

产品扶着界定和提供长期用户价值,运营负责创作短期用户价值+协助产品完善长期价值。

产品烂其实一点也不可怕,真正可怕的是:产品很烂,但提不出解决方案。

好团队大家相互填坑,而烂团队则是大家互坑。

2 运营之“光”


2.1 为何超过80%的运营始终只能打杂

一个好的运营需要:

  1. 必备的基础知识和思维方式、工作习惯
  2. 能直接带来产出的运营硬技能

(一)目标导向意识

所有的工作都可以归类到以下两种属性中去:

  1. 纯粹的职能支持类工作
  2. 目标导向类工作

单纯依靠出卖劳动力和时间达成的工作,价值感极低,非常容易被替代。

(二)效率意识

在效率意识的观念下,你的所有时间及在做的工作,可能都是成本。

初级选手只会被动做事情,高级选手一定要把事情想清楚,找到目标和更容易有所产出的地方,才会开始投入执行。

运营工作中很大一个组成部分就是如何通过不断思考、判断和执行,找到投入产出比较优的路径和方法,来达成你想要的结果。

2.2 身为一个运营,我最大的竞争力和“信仰”

把潜在回报先丢到一边,只专注于为用户创造令他们惊喜的价值,把用户当作朋友对待——这样的行事方式会为你赢得更多的回报。

2.3 “精益”的运营

在不确定的事情或假设面前,运营要做的最重要的事情,就是用最低的成本去搭建一个真实的用户场景,并且去验证用户行为是否达到预期。

2.4 运营的“做局”与“破局”

做局:设计一个拉动用户的事情,破局:让这个事情变得落地。

组局的关键在于界定局内各方的价值供给。

2.5 我做运营的3个底层工作方法

一个产品,只有长期价值明确和稳定,才具备生命力。

一个优秀的运营,应该更好地给用户创作短期价值,借此撬动更多长期价值确立。

(一)让自己拥有对于新鲜事物的高度敏感

需要养成对热点事件、话题和新事物的敏感度。

(二)让自己拥有对于用户的洞察

尽可能把自己变成一个真正的典型用户,置身于真实体验场景下。

(三)学会更具有打动力说说服力的表达

要在短时间获得对方的注意力,需要先抛出一个新奇的观点和结论,吸引住对方,然后在逐步论证你的观点。

2.6 我眼中的4个关键性“运营思维”

(一)流程化思维

遇到问题后,先把问题的全流程整理出来,然后再从流程中寻找潜在解决方案。

思考和解决问题的步骤:

  1. 界定目标和结果
  2. 整理问题全流程
  3. 确定每个环节要做的事情

(二)精细化思维

必须把大问题拆解为无数细小的执行细节。

(三)杠杆化思维

先做好一件事情,然后以此为核心杠杆点,去撬动更多的事情和成果发生。

(四)生态化思维

互联网会有更大空间和机会搭建一个可良性循环的生态。

互联网运营生态—惜文读书笔记

3 运营的一些核心技能&工作方法


3.1 如何才能找到“掌控”运营指标的感觉?

一定要试着让70%以上的事情变得对自己是可知可控的,只留下30%的不确定。

把围绕着一个大目标的所有工作任务都拆分到极细、极具体。

3.2 一个运营必须具备的数据分析方法和意识

逻辑能力较强的人语言表达方面往往是有组织的。

数据对运营的价值:

  1. 书看可以反映产品当前的状态和阶段
  2. 数据可以告诉你问题出在哪里
  3. 数据可以协助找到达成目标的最佳路径
  4. 精细化的数据可以让你对整个生态更有掌控力
  5. 数据可以成为更好的线索和菜单

所谓数据分析,就是确定评估的度量,然后从不同的纬度和度量间做对分析和对比,最后用图表方式呈现出来。

无论是分析数据还是开展运营工作,要重点去关注对你最有价值的用户。

3.3 关于内容的运营

“内容运营”就是持续关注内容从生产到消费再到流通和传播的全过程。

3.3.1 内容的定位、调性和基本原则

你必须要明确你的内容边界,并给你的内容打上某种风格化的标签。

三节课标签:原创、有实例、有态度、有情趣、有温度

内容生成原则:

  1. 好的内容都要有自己的主线
  2. 逻辑复杂的内容尽量使用图标或图文的方式来表达
  3. 好的内容需要围绕用户的感知来进行表达和叙述。

3.3.2 UGC型的内容生产生态如何持续?

内容生产模式:PGCprofessionally generated content,专业内容生成模式)和UGCuser generated content,用户生产内容模式)。

3.3.3 PGC型的内容生产生态如何持续?

PGC型内容生产都需要面对两个问题:

  • 在相应定位下,如何做出好的、用户爱看爱传播的单篇内容;
  • 长线来说,如何保证优质内容生产的持续性和做好长期内容规划。

内容生产流程:选题——资料收集&整理——内容加工生产——内容组织&呈现。

每当灵感出现的时候,第一时间把它记录下来。

先明确内容框架,再逐次填充细节。

常规内容保底、爆款内容重点突破。

3.3.4 如何思考内容的“组织”与“流通”?

(一)内容的组织

  1. 单篇内容的组织&标准建立
  2. 相关内容聚合
  3. 整体内容的导览和索引
  4. 核心拳头内容的呈现

(二)内容的流通

  1. 对内流通的常见做法
    1. 人为干预和组织;
    2. 算法的智能推荐
    3. 依靠用户关系和用户行为。
  2. 对外流通的常见做法
    1. 鼓励用户自发地分享
    2. 运营人员主动分享

知乎上回答问题选取标准:

  1. 回答点赞数超过500
  2. 与互联网产品/运营相关
  3. 有回答的可能性。

知乎上先找到一群标杆用户,让他们先能积极通过点赞、评论、关注等行为去向其他用户进行示范,带动其他用户的参与。

3.4 转化型文案的常见写作方法

(一)什么是转化型文案

所谓转化型文案,就是要引导用户完成某个特定行为。

(二)短文案的写作

短文案转化率的两个原则:傍大款、颠覆认知。

(三)中长型文案的写作

中长型文案需要逻辑和内容结构,通过一点一点的信息外露,逐步把用户的兴趣和欲望烘托出来,并最终形成转化。

中长型文案写作方法:

  1. 引起注意——激发兴趣——勾起欲望——促成行动
  2. 代入情景——引起矛盾——提出问题——给出解决方案
  3. 把用户可能面临的问题罗列出来,然后一一解答和说服用户。

3.5 为何说“标题党”和“段子手”们都很难成为内容领域的顶尖高手?

一个内容能不能火,本质上越来越取决于用户是否愿意认可它、传播它,而不是核心渠道是否能够推荐它。

好的内容或一个好的媒体,承载的是信息、思想、知识、价值主张等,而可能不是单一的资讯。尽量不要只做一维的资讯。

好的内容生产者,必然也是一个丰富的生活的体验者和思考者。

你应该把你的内容当作一种“与读者交朋友”的形式。

3.6 关于撬动用户互动参与意愿的8个指导原则

3.6.1 8个指导原则详述

  1. 物质激励
  2. 概率性事件:老虎机
  3. 营造稀缺感
  4. 激发竞争意识
  5. 赋予用户炫耀、猎奇的可能性
  6. 营造强烈情绪&认同感
  7. 赋予尊崇感&被重视感
  8. 通过对比营造超值感

3.6.2 懂球帝的教科书级运营案例

懂球帝结合中国世界杯出线比赛的事件,营造出一种极度热烈的氛围和立场。

3.6.3 简书的“神转折大赛”活动案例

简书是一款长内容、注重阅读体验的阅读社区类APP

“神转折,全简书我只服你一个”

活动1:关注转发赢现金红包

活动2:看图答题送现金红包

内容时代,好的营销不是单向的宣传,而是提供用户消费的内容。

4 运营的一些宏观规律和逻辑


4.1 运营背后的客观规律:从“层次感”到“非线性”

运营规律:

规律一:短视的、线性思维的运营方式很难取得好的成果

规律二:早期过于关注用户增长,往往适得其反

规律三:早期产品的运营,一定要围绕“口碑”来进行

一款产品的早期,核心目的一定不应该是增长和用户规模,而是口碑。

要把早期的用户当作你最好的朋友看待。

4.2 4种不同阶段的产品及其运营侧重点的差异

(一)探索期产品

探索期需要通过忠实用户的反馈来验证产品功能,用户体验和服务能力。

(二)快速增长期产品

产品在快速增长期间运营的核心目标就是快速获得用户增长,迅速占领市场。

(三)成熟稳定器产品

成熟期的产品的运营工作以品牌形象梳理、用户活跃度和商业变现为核心。

(四)衰退期产品

衰退期产品的运营重点是老用户的维系和生命周期管理。

4.3 如何结合产品业务类型规划运营路径?

初级运营只能关注执行,高级运营具备策略制定、更长线的运营方案规划。

(一)商业逻辑

  1. 直接销售商铺或服务

核心:商品品质和价格是否符合用户预期,销售和服务流程是否顺畅

  1. 免费+增值服务

核心:是否能获得足够多的用户,并让用户对产品形成依赖,是否顺利撬动用户为增值服务买单。

  1. 免费+流量or数据变现

核心:获取足够多的用户并积累一定的用户,促使第三方买单。

(二)典型用户行为频次

  1. 用户一次性使用(培训、婚庆)

产品应该关注获客渠道的铺设和广告投放、销售转化率、客单价。

  1. 用户中低频次使用(保养、求职)

能让用户每次产生需求时,都能够最快捷、最有效地找到你。

通过占据入口、通过推广提升品牌认知度。

  1. 用户是否通过产品结成某种关系(日历、便签、航班查询)

早期的用户极度重要,最大程度保障用户体验。

4.4 如何搭建一款成熟产品的运营体系?

(一)保证基础业务的顺畅运转

要通过一系列运营工作保证该产品可以顺畅地运行起来,变成一款“活”的产品。

(二)尽量把产品的“开源”和“节流”变成一些固定动作

开源就是构建稳定的用户增长途径:

  • 用户自发分享、传播优质内容
  • 优质内容自发对外传播
  • 搜索引擎
  • 持续的更新内容和监控效果

节流就是降低用户流失:

  • 梳理流失行为节点
  • 通过访谈和数据分析定义流失原因
  • 设置用户流失预警机制

(三)确保“最关键用户行为”的发生几率

定义关键行为后,必须通过各种手段确保这一行为的发生几率。

(四)核心用户的界定和维系机制的建立

确定满足什么样的条件的用户可以被界定为核心用户。

确认如何对核心用户进行更好的维系。

(五)阶段性通过活动、事件、营销等实现用户增长

具体手段包括活动、推广投放和事件策划等。

4.5 理解社区/社群的典型运营路径和逻辑

社区/社群成长路径:

  1. 创建和初始化

社区或社群是基于特定主题而存在的。

  1. 信任感与价值确立

明确“这里可以给我提供什么价值”

  1. 去中心化、社区成员关系网的构建

培养和发掘追随者,通过引导,帮助社区内的用户建立起关系。

  1. 社区的“自生长”。

筛选出优质内容二次传播,把活动变得常规化、事件化。

5 一个运营的职业发展与成长


5.1 顶尖运营和普通初级运营的区别到底在哪里?

好的运营人员具备大局观,熟悉各种运营手段,了解客户及需求,能够通过数据进行有效决策。

5.2 互联网运营的能力模型与成长路径

计算机生成了可选文字: 能力划分 基础能力 通用能力 关键能力 专业知识 专业技能 高阶软技能 能力评估项 执行力 信息采集整理能 办公软件使用 学习能力 逻辑思考&分析能力 情商&沟通 综合管理能(包括事务管理、项目 管理、统筹规划能力等) 逆商/抗挫能力 对各类产品形态的认知和理解 对运营模块&职能分工的认知 内部工作流程+业关系梳理 行业认知&融入感 文案 内容提炼&整合 策划能 数据分析&流程梳理 产品方案+运营规则输出能力 营销&推广 用户理解(需求、场景、心理) 领导 外部沟通谈判能力 筻略思考能力 体系化思考&整合串联能力

5.3 运营人的“择业”

(一)我适合哪类运营岗位?

  1. 内容生产、维护型的运营
  2. 创意策划、创意营销型的运营
  3. 渠道推广型的运营
  4. 用户互动&维系型的运营
  5. 销售型的运营
  6. 强执行、项目推动型的运营
  7. 策略型的运营。

(二)我适合哪类产品?

  1. 工具类产品

推广渠道铺设、营销事件等,基本一增值和对外清晰传递产品价值为主;

  1. 内容类产品

如何提供高质量内容以得到更多传播,依靠内容的积累和传播形成拉新。

  1. 社交类产品

更重用户的分级运营、相应规则、玩法的制定以及营销事件策划。

  1. 社区类产品

社区生态的成长前期靠种子用户和氛围,后期靠持续不断的话题、事件、用户关系等。

  1. 平台类产品

平台类产品需要关注用户的拓展

  1. 电商类产品

注重流量建设、老用户维系、品牌建设和营销。

(三)我要避开哪些坑?

  1. 新人小白没人带
  2. 成为大公司的“螺丝钉”
  3. 团队不靠谱
  4. 无法扮演重要角色
  5. 选择创业公司还是大公司?

5.4 我的8年运营生涯

我拥有不错的网感和线上存在感

我一直都保留着写作的习惯。

通过实践练习,把自己的“相关技能”转化为全新的技能。

一个人想要快速成长,无外乎两种方式,一是承受压力,而是背负风险。

讲课成为我对于自己不断进行梳理总结的最好方法。

尝试着与高手之间进行“价值交换”以获得更大的提高和资源。

立足于一个行业,你要在某件事情上能够超过80%的人。

5.5 工作三五年后,一个互联网人的未来该在哪里?

没有跟上互联网发展的潮流,很可能会被时代所抛弃。

任何时刻,你手中都需要有三个计划:A计划、B计划和Z计划。

尽量让自己成为圈子里的价值传递着,而不是观望者或者价值消耗者。

提升行业技能常见的有效方式是持续实践+总结+找人讨教。

一个人,30岁以前往往跟其他人拼能力,而30岁以后则更应该跟其他人拼思维。

6 一个运营人的自省与思考


6.1 未来十年,互联网行业需要什么样的运营?

(一)未来十年的互联网更需要“能够懂业务”的运营

互联网应该基于传统行业的业务逻辑,更好、更高效地提升整个行业的效率。

只有懂行业、懂业务,才能结合产品特色,定制出更有效的策略。

(二)需要有更宏观的视角,能对产品长期运营

一个能够真正“对产品负责”的运营,至少应该围绕着一款产品的生长完整经历过我们下面这张图上的每一个环节,并持续通过自己对于具体运营策略和手段的优化、调整获得过不错的产出。

(三)需要更多“懂产品”的运营

运营需要懂产品,从实际场景和数据角度出发,参与产品的决策。

(四)能够赢得更C端用户发自内心喜爱的运营

“用户自发”的传播开始越来越取代了“渠道”的作用,成为一款产品生命力的源泉。

6.2 我的运营观和运营“伦理”

你将我推向一个你已经准备好的地方,这就叫推动。

触动是被动的回应。

不要把用户当傻子。

把自己认可甚至喜欢的东西推荐给客户。

6.3 站在运营的立场上,我对互联网行业的一些建议和思考

想清楚存在什么问题,再招聘人才。

互联网公司想要有好的发展,需要更加的重视运营工作。

尾声 一个运营人眼中的互联网及其未来


互联网是一种降低成本、提升效率的工具。

互联网是一种新的充分拥抱变化的思考方式。

互联网是一种途径——连接一切,赋予更多的人自由和平等。

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Jordanmax

作者: Jordanmax

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