惜文读书笔记 市场营销 上瘾:让用户养成使用习惯的四大产品逻辑 读书笔记 摘抄 豆瓣评分7.4

上瘾:让用户养成使用习惯的四大产品逻辑 读书笔记 摘抄 豆瓣评分7.4

序言 与产品谈一场恋爱 一百年前,产品销售比拼的是产能,所以发明流水线、提高生产率的福特成为时代明星;五十年前…

序言 与产品谈一场恋爱


一百年前,产品销售比拼的是产能,所以发明流水线、提高生产率的福特成为时代明星;五十年前,产品销售比拼的是渠道和营销,所以铺货能力强、广告预算高的宝洁成为市场霸主;可是当今这个时代,产品销售比拼的是如何占领消费者的心智。产品本身就是最好的营销。

由于网络将渠道成本大大压缩,信息不对称性显著改观,推广成本也急剧降低,产品的存亡与否实际上取决于产品本身。

好的产品一定建基于深刻的艺术品位与心理学原理。

让用户喜欢上你的产品,习惯于你的产品,跟男女恋爱“勾搭”是一样的道理。

前言 为什么有的产品会让人上瘾?


用户对产品的依赖性强弱才是决定其经济价值的关键。

捷足先登才能制胜

培养用户习惯的公司并不依赖于费用高昂的营销策划,而是将产品设计与用户的行为习惯和情感状态紧密相连。

我是如何上钩的

在研究了虚拟游戏和广告这两种都依赖思维操控的产业之后,我开始潜心钻研产品是如何改变人们的行为,甚至导致一些人患上强迫症的。

1.触发

触发就是指促使你做出某种举动的诱因。

2.行动

触发之后就是行动,意即在对某种回报心怀期待的情况下做出的举动。

3.多变的酬赏

给产品“安装”多变的酬赏,是公司用来吸引用户的一个决胜法宝。

4.投入

当用户为某个产品提供他们的个人数据和社会资本,付出他们的时间、精力和金钱时,投入即已发生。

超强新动力

企业快速采集和整理用户信息能力的提高,以及与用户之间联结性的不断增强,使我们即将步入一个一切皆有可能塑造人们习惯的新时代。

牢记并分享

○ 习惯是指我们下意识做出的举动。

○ 集网络连接、海量数据、超快网速三者于一身的技术正在使这个世界上瘾成性。

○ 生产习惯养成类产品可以让商家稳占竞争优势。

○ 上瘾模型将用户面临的问题与企业提供的应对策略衔接在一起,二者频繁互动,促成用户养成习惯。

○ 上瘾模型包括四个阶段:触发,行动,多变的酬赏,投入。

第一章 习惯的力量:如何让你的产品从维生素变成止痛药


据统计,人类将近一半的日常活动都受制于习惯。

企业如何从习惯中受益

经营者们应该首先评估各自具体的生产模式和经营目标,看看是否与用户习惯之间存在密切的联系。

提升“用户终身价值”

CEO和管理者们最关心的莫过于自己公司产生的净现金流的大小。

所谓用户终身价值,是指一个用户在其有生之年忠实使用某个产品的过程中为其付出的投资总额。

提高价格的灵活性

巴菲特和他的搭档查理·芒格发现,用户对某个产品形成使用习惯后,他们对该产品的依赖性就会增强,对价格的敏感度则会降低。

加快增长速度

产品的忠实粉丝最终会成为品牌的推广者。

吸引大批用户每天到访,这将极大地缩短产品的“病毒循环周期”

提高竞争力

新产品要想在市场上站稳脚跟,略胜一筹是远远不够的,必须要有绝对优势。

垄断思维

事实上,能够改变用户由来已久的习惯的案例少之又少。

要想让新习惯在用户的生活中生根发芽,就必须增加它的出现频率。

基于习惯的发展战略

要想让这些不经常发生的行为演变为习惯,那就必须让用户深切感受到它的用处,要么能为你带来快乐,要么能帮你解除痛苦。

习惯的区间

要想打造习惯养成类产品,企业务必认真考虑两个因素。第一,频率,即某种行为多久发生一次;第二,可感知用途,即在用户心中,该产品与其他产品相比多出了哪些用途和好处。

维生素vs止痛药

止痛药可以满足人们的显性需求,与之相比,维生素不一定能缓解表面的痛苦。

科技公司提供的服务在初期更像是锦上添花的维生素。

牢记并分享

○ 用户对其产品形成的使用习惯是某些企业生存发展的根本,但并非所有企业都受制于此。

○ 一旦成功地使用户对其产品形成了使用习惯,企业就能获益匪浅,具体表现在:更高的用户终身价值,更大的价格灵活性,更快速的增长,以及更强的竞争优势。

○ 只有当某种行为的发生频率足够高、可感知用途足够多时,它才可能发展为习惯。

○ 习惯养成类产品起初都是非必需品(比如维生素),可一旦发展为习惯,它们就会变成必需品(比如止痛药)。

○ 习惯养成类产品通过“挠痒痒”减轻用户的痛苦。

○ 设计习惯养成类产品其实是在操控对方的行为。生产企业在做设计之前,最好先审慎思考,以确保自己的设计会引导用户形成健康的习惯,而不会发展为病态的成瘾(详见第八章)。

第二章 触发:提醒人们采取下一步行动


习惯形成过程背后的联动效应却都是始于某个触发。

习惯不会凭空养成,只会逐步形成

触发分为两种:外部触发和内部触发。

外部触发

选择项越多,用户用于权衡的时间就越久。

减少有关下一步行动的思考时间,这会提高某种行为发展为无意识习惯的可能性。

外部触发的类别

1.付费型触发

做广告或是通过搜索引擎做推广都属于常见的付费型触发。

靠花钱来拉拢回头客不是长久之计,企业往往只在争取新客户时才使出这一招。

2.回馈型触发

回馈型触发不需要你花钱,因为它靠的不是钱,而是你在公关和媒体领域所花费的时间与精力。

要想利用回馈型触发维持用户的兴趣,企业必须让自己的产品永远置于聚光灯下。

3.人际型触发

熟人之间的相互推荐是一种极其有效的外部触发。

利用人际型触发来促使用户积极地与他人分享产品的优势,这才是正确合理的使用之道。

4.自主型触发

自主型触发以驱动用户重复某种行为作为重点,目的是让用户逐渐形成习惯。

内部触发

当某个产品与你的思想、情感或是原本已有的常规活动发生密切关联时,那一定是内部触发在起作用。

情绪,尤其是负面情绪,是一种威力强大的内部触发,能给我们的日常生活带来极大的影响。

当用户发现这个产品有助于缓解自己的烦恼时,就会渐渐地与之建立稳固且积极的联系。

安装触发

习惯养成类产品能对特定情绪产生安抚作用。

习惯养成类产品的终极目的就是获得用户的关注,消除用户的烦恼,使他们将某种产品或服务默认为温暖心灵的良方。

企业要做的头一件事不是苦思冥想打造产品的特色,而是要弄清楚用户在情感层面存在哪些软肋或困扰。

清晰地捕捉用户的想法和情感,了解他们使用某个产品的情境,这是开发新产品时最重要的任务。

牢记并分享

○ 触发是上瘾模型的第一个阶段,它可促使用户采取行动。

○ 触发分为两类——外部触发和内部触发。

○ 外部触发通过将信息渗透在用户生活的各个方面来引导他们采取下一步行动。

○ 内部触发通过用户记忆存储中的各种关联来提醒他们采取下一步行动。

○ 负面情绪往往可以充当内部触发。

○ 要开发习惯养成类产品,设计者需要揣摩用户的心理,了解那些有可能成为内部触发的各种情绪,并且要知道如何利用外部触发来促使用户付诸行动。

第三章 行动:人们在期待酬赏时的直接反应


一种行为的复杂程度越低,无论是体力上的还是脑力上的,被人们重复的可能性就越大。

行动vs不作为

福格认为,要使人们行动起来,三个要素必不可少。第一,充分的动机;第二,完成这一行为的能力;第三,促使人们付诸行动的触发。

动机

触发提醒你采取行动,而动机则决定你是否愿意采取行动。

福格博士认为,能够驱使我们采取行动的核心动机不外乎三种。

  • 第一种,追求快乐,逃避痛苦;
  • 第二种,追求希望,逃避恐惧;
  • 第三种,追求认同,逃避排斥。

蕴含在广告中的动机

你一定要知道自己的目标客户到底需要些什么。

能力

当你使用某个产品时所需花费的步骤能被缩减或是优化时,用户使用它的频率就会增加。

福格总结了简洁性所包含的6个元素,即影响任务难易程度的6个要素,它们是:

1. 时间——完成这项活动所需的时间。

2. 金钱——从事这项活动所需的经济投入。

3. 体力——完成这项活动所需消耗的体力。

4. 脑力——从事这项活动所需消耗的脑力。

5. 社会偏差——他人对该项活动的接受度。

6. 非常规性——按照福格的定义,“该项活动与常规活动之间的匹配程度或矛盾程度”。

福格建议,为了增加用户实施某个行为的可能性,设计人员在设计产品时,应该关注用户最缺乏什么。

注册Facebook账号

许多公司删除了注册环节的中间步骤,用户只需使用现成的Facebook证书,就可以轻松完成注册。

Twitter按钮来分享信息

Twitter公司为第三方网站设置了一个可嵌入式按钮。

Google搜索引擎

Google使用的PageRank(网页排名)算法可以为人们的网络索引提供更精准的指示。

iPhone来拍照

iPhone将相机程序设置为在锁定屏幕上可直接打开,无须输入解锁密码

Pinterest一起滚动

Pinerest推行的办法是“无限制滚动”。

动机和能力——你该先解决哪一个?

对于技术公司来说,是否能获得丰厚的投资回报往往取决于能否提高产品使用的简易度。

实际情况是,增强用户的使用动机往往耗时又费钱。

Twitter主页的演变

Twitter以简单得不能再简单的形式,暗示用户采取下一步行动。

启发与感知

下调价格有助于提升人们购买商品的能力。

所谓启发,是指我们的大脑利用过往的经验,在对事物做出判断的过程中抄了近道。

稀缺效应

研究证明,当产品数量由少变多时,它在人们心目中的价值会降低。

环境效应

贝尔在地铁站免费演奏时,几乎没有人驻足聆听。可同样的演出放在音乐厅,人们却不惜花高价去认真欣赏。

锚定效应

人们在做决定时,往往只被某一方面的信息所吸引。我差一点儿要买下打折商品时,心里最关注的,莫过于它有折扣,而其他品牌没有。

赠券效应

LinkedIn很聪明地利用了个人信息完成条,而不是数字比例尺,这使得用户很直观地看到自己在向目标靠近。

牢记并分享

行动是上瘾模型的第二个阶段。

行动是人们在期待酬赏时最直接的反应。根据福格博士建立的行为模型:

1.要促成某种行为,触发、动机和能力这三者缺一不可。

2.要增加预想行为的发生率,触发要显而易见,行为要易于实施,动机要合乎常理。

3. 人类行为不外乎受三种核动机的影响:追求快乐,逃避痛苦;追求希望,逃避恐惧;追求认同,逃避排斥。

4. 时间、金钱、体力、脑力、社会偏差、非常规性等六个因素会对用户的能力产生影响。能力还会因人因地而异。

启发法是指我们借助认知经验对事物做出快速判断。产品设计者可以从上千种启发法中选择一些来获取灵感,提高产品的吸引力。

第四章 多变的酬赏:满足用户的需求,激发使用欲


何为“酬赏”

研究说明, 驱使我们采取行动的,并不是酬赏本身,而是渴望酬赏时产生的那份迫切需要。

何为“多变”

新的特色激发了我们的兴趣,吸引了我们的关注,我们又会像初次见到小狗的婴儿一样,对新玩意一见倾心。

酬赏

最新的研究也证明,多变性会使大脑中的伏隔核更加活跃,并且会提升神经传递素多巴胺的含量,促使我们对酬赏产生迫切的渴望。

依我之见,多变的酬赏主要表现为三种形式:社交酬赏,猎物酬赏,自我酬赏。

社交酬赏

为了让自己觉得被接纳、被认同、受重视、受喜爱,我们的大脑会自动调试以获得酬赏。

在Facebook,点“赞”和发表评论是对这些内容提供者最好的肯定,正是在这种酬赏的激励下,他们才会继续写下去。

Stack Overflow是全球最大的软件技术问答平台,户每提交一次回复,就能从其他用户那里获得一次加分或者减分的机会。

“英雄联盟”中,玩家可以根据荣誉值判断出哪些人是“捣蛋鬼”,从而与其他玩家一起联手把这些害群之马踢出局。

猎物酬赏

猎物酬赏。对具体物品——比如食物和生活必备品——的需求,

老虎机游戏会时不时地让赌客赢一把,这对于期望中大奖的人们具有难以抗拒的诱惑力

Twitter上,人们不停地滑动手指或是滚动鼠标,目的就是寻找多变的酬赏——相关内容的推文。

Pinterest用户在翻页时,下一页的图片会被截成两半,要想看到另一半,你就必须继续浏览。

自我酬赏

很多时候,完成任务的强烈渴望是促使人们继续某种行为的主要因素。

玩视频游戏时,玩家努力掌握游戏技巧打通关的过程就是一种对自我的酬赏。

邮箱中未读邮件的数量对很多人而言就像是任务,一项有待他们去完成的任务。

有关酬赏的几个重要问题

多变的酬赏不免费

2007年,Mahalo.com网站面世,这是一家以问答平台为主打业务的新网站。

事实证明,人们对于社交酬赏以及同伴认同的渴望要远远大于对经济利益的期待。

保障用户的自主权

研究人员认为,那句简单的“你有权”卸去了我们本能的防御之心,我们不再有听命于人的不适感。

由于产品保障了用户自主选择的权利,因此更容易被人们接纳,也更容易成为人们固定行为习惯的一部分。

有限的多变性

《绝命毒师》每一集——同时也是每一季的叙事主线——都围绕一个亟待主人公解决的难题展开。

给产品附加“无穷的多变性”则有助于人们保持持久的兴趣。

你该提供哪一种酬赏?

洞悉人们为何会对产品形成习惯性依赖,这有助于设计者投其所好地设计产品。

牢记并分享

○ “多变的酬赏”是上瘾模型的第三个阶段,共包含三种类型:社交酬赏,猎物酬赏,自我酬赏。

○ 所谓社交酬赏,是指人们从产品中通过与他人的互动而获取的人际奖励。○ 所谓猎物酬赏,是指人们从产品中获得的具体资源或信息。

○ 所谓自我酬赏,是指人们从产品中体验到的操控感、成就感和终结感。

○ 在自主权受到挑战时,我们会感到自己失去了选择的自由,通常会对某种新的行为习惯产生排斥。心理学家称之为“逆反心理”。因此,保障用户的自主权是吸引他们的关键。

○ “有限的多变性”会使产品随着时间的推移而丧失神秘感和吸引力,而“无穷的多变性”是维系用户长期兴趣的关键。

○ 产品中“多变的酬赏”在吸引用户的同时,必须满足他们的使用需求。

第五章 投入:通过用户对产品的投入,培养“回头客”


改变态度

一种行为要想变成日常习惯,该行为必须有很高的发生频次和可感知到的实用性。

用户对某件产品或某项服务投入的时间和精力越多,对该产品或服务就越重视。

我们总会高估自己的劳动成果

通过自己动手,客户对自己组装的家具会产生一种非理性的喜爱,就像折纸实验中的被试者一样。

我们总会尽力和过去的行为保持一致

在同意贴小标识之后,房主们更容易接受在自家草坪上立一块有碍观瞻的大标识牌,这表明,人们总会尽力和过去的行为保持一致。

我们总会避免认知失调

为避免这种不喜他人之喜的认知失调,我们会慢慢改变自己对过去不喜欢的事物的看法。

点滴投入

上瘾模型的最后一步是用户投入阶段,该阶段要求用户进行一些小小的投入。

投入阶段与客户对长期酬赏的期待有关,与即时满足无关。

投入阶段背后的大思路是利用用户的认识,即使用(个人投入)越多,服务越好。

储存价值

用户向产品投入的储存价值形式多样,可增加用户今后再次使用该产品的可能性。

内容

技术可以根据使用者的投入进行自动调节和改进。

随着时间的推移,汇总了各种回忆和经历的收藏会变得更有价值。

数据资料

用户生成、收集或创建的信息,例如歌曲、照片或新闻剪报,都是具有储存价值的内容。

关注者

用户关注重要人物时的投入会增加产品价值,其投入方式是在自己的推文中展示更多有趣的相关内容。

信誉

信誉是用户可实际应用于银行的一种价值储存形式。

作为一种储蓄价值,信誉可以增加用户使用某种服务的可能性。

技能

投入时间和精力学习使用一项产品是一种投资和储存价值。

加载下一个触发

在投入阶段,用户设置未来触发为公司提供了一个让用户再次参与的机会。

Any.do是一款简单的手机任务管理应用程序,用于记录待办事项。

交友应用程序Tinder用户每点击一次,加载下一个触发的可能性就越大。

Snapchat有一个内置计时器,可根据照片发送者设定的时间使照片在阅览后自动销毁。

所有这些微小的投入都为Pinterest提供了资料数据,使其能根据每个用户的个人喜好调整网站,同时加载下一个触发。

通过连续不断的上瘾循环,用户和产品的联系会越来越密切。用户会越来越依靠产品为自己解决问题,直到形成新的习惯和新的日常行为。

牢记并分享

○ 投入阶段是上瘾模型的第四个阶段。

○ 行动阶段使用户即时获得满足,而投入阶段主要与用户对未来酬赏的期待有关。

○ 对产品的投入会令用户形成偏好,因为我们往往会高估自己的劳动成果,尽力和自己过去的行为保持一致,避免认知失调。

○ 用户只有在享受了各种酬赏之后才会对产品进行投入。

○ 用户对产品的投入不仅可改进产品服务质量,增加用户再次使用产品的可能性,还能令储存价值以内容、数据资料、关注者、信誉或技能等形式自然增长。

○ 用户投入可通过加载下一个触发的方式令用户重新开始上瘾循环,从而增加了用户反复进入上瘾循环的可能性。

第六章 上瘾模型与道德操控


如何让用户上瘾的五个基本问题:

1. 用户真正需要什么?你的产品可以缓解什么样的痛苦?(内部触发)

2. 你靠什么吸引用户使用你的服务?(外部触发)

3. 期待酬赏的时候,用户可采取的最简单的操作行为是什么?如何简化产品使该操作行为更轻松容易?(行动)

4. 用户是满足于所得酬赏,还是想要更多酬赏?(多变的酬赏)

5. 用户对你的产品做出了哪些“点滴投入”?这些投入是否有助于加载下一个触发并储存价值,使产品质量在使用过程中获得提升?(投入)

道德操控

培养习惯既能成为推动美好生活的一种正向力量,也能被利用去达到邪恶的目的。

制造商需要问两个问题,第一个问题是“我自己会使用这个产品吗”,第二个问题“该产品会帮助用户大大提高其生活质量吗”

1.健康习惯推广者

你必须确定自己是否真的会使用该产品或服务,并根据自己创建的产品搞清楚“大大提高用户生活质量”的真正含义。

虽然整个世界正变得越来越容易让人上瘾,但大多数人都有规范自我行为的能力。

2.兜售商

兜售商们对用户往往做不到感同身受,也缺乏必要的洞察力,因此无法开发出用户真正想要的产品。

3.娱乐用户者

艺术往往稍纵即逝,娱乐习惯养成类产品往往会从用户的生活中很快消失。

娱乐是一个以流行为主导的行当。

4.经销商

技术开发者们也必须从道德层面考虑自己未来的生存之路。

牢记并分享

○ 为帮助习惯养成类技术的设计者评估其操控用户背后的道德责任,首先要确定其工作性质属于四象限中的哪一个。你是一名健康习惯推广者、兜售商、娱乐用户者,还是经销商?

○ 健康习惯推广者会使用自己开发的产品,并相信该产品可极大提高人们的生活质量。他们获得成功的概率最高,因为他们最了解其用户的需求。

○ 兜售商相信自己的产品可极大提高人们的生活质量,但自己并不使用该产品。他们必须谨防骄傲自大和脱离实际,因为他们在为自己并不了解的人提供解决方案。

○ 娱乐用户者会使用自己的产品,但并不相信该产品可提高人们的生活质量。他们可以获得成功,但在某种程度上无法提高他人的生活质量,其产品往往缺乏持久力。

○ 经销商既不使用产品,也不相信该产品可提高人们的生活质量。他们获得长久成功的概率最低,在道德上往往处于不利地位。

第七章 案例研究:《圣经》应用程序


YouVersion的《圣经》其价值可能高达两亿美元。

初始阶段

YouVersion的设计目的是让每个人每天使用。该应用程序之所以大获成功,是因为他们始终专注于培养用户的读经习惯。

如何培养人们的读经习惯

对于那些尚未形成研习《圣经》习惯的人而言,读经计划可为其提供方案和指导。

神圣性触发

为了让用户每天都打开应用程序,格吕内瓦尔德要确保自己发送的提示有效。

实施我自己的读经计划时,我的手机每天都会收到一条通知——一种自有的外部触发。

荣耀在数据中

《圣经》应用程序的目的是尽可能减少因读经而产生的负担。

主的酬赏

在教会使用《圣经》应用程序不仅有利于促进其用户增长,还能令用户投身其中。

牢记并分享

○ 《圣经》应用程序作为桌面网站根本无法吸引用户。移动界面可通过频繁提供触发的方式增强程序的可访问性并增加用户的使用量。

○ 《圣经》应用程序通过将有趣内容前置并提供经文音频的方式增强了用户采取行动的能力。

○ 将经文分解成短小的片段之后,用户发现每天阅读《圣经》变得更加轻松。保持下一个经句的神秘感会增加一种可变酬赏。

○ 在应用程序中每添加一条评注、一个书签,或高亮显示存储数据(以及数值),都会进一步增强用户的参与度。

第八章 习惯测试和寻找机会


确定了自己技术上的缺陷和不足,就可以专注于改进产品最重要的方面。

习惯测试

开发一款习惯养成类产品是一个反复的过程,需要对用户行为进行分析并不断进行实验。

1步:确定用户

习惯测试的第一个问题是——哪些人是产品的习惯用户。

2步:分析用户行为

每款产品的忠实用户都有一套不同的行为模式,只要找到了习惯路径,就可以确定哪些行为对培养忠实用户至关重要,从而改进产品体验以鼓励这种行为。

3步:改进产品

要想办法推动新用户朝忠实用户所采取的习惯路径前进

寻找机会

在使用现有解决方案时,他发现他人所提供的解决方案和自己所需要的解决方案之间存在很大差异。

新生行为

所谓积习难改,很少有人具备先见之明,能看到创新技术最终将改变他们的日常生活。

在早期用户当中寻找新生行为模式往往可以发现新的、有价值的商业机会。

促成性技术

基础设施建设方面所取得的进步是积聚一波大浪潮的初始力量。

只要新技术突然之间使得某一行为变得更轻松容易,新的机会就诞生了。

界面更改

只要预先考虑到界面将会发生更改的地方,富有进取心的设计者就能找到新的方法培养用户习惯。

牢记并 你分享

○ 上瘾模型有助于产品设计者为习惯养成类技术制定一个初始标准,还有助于从现有产品的习惯养成潜能中发现隐性的弱点。

○ 一旦产品被开发出来,“习惯测试”有助于确定产品粉丝。习惯测试包括三个步骤:确定用户、分析用户行为和改进产品。

○ 首先,深入研究数据,确定人们的行为方式和使用产品的方式。

○ 其次,对这些发现进行分析,找出习惯用户。要想得出新的推测,研究忠实用户的行为和习惯路径。

○ 最后,改进产品,吸引更多用户走上习惯用户所走的路径,然后评估结果,视需要继续修改。

○ 敏锐观察自己的行为有可能带来新的见解和创建习惯养成类产品的机会。

○ 在某些领域中,新技术会令上瘾模型中的循环速度更快,循环次数更频繁,或循环过程更有价值,找到这些领域可为开发新的习惯养成类产品提供绝好的机会。

○ 新生行为——很少有人看或做,但最终会满足大众市场需求的新行为——能为今后带来突破性的习惯养成机会。

○ 更改界面会使用户行为发生变化,并带来商机。

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Jordanmax

作者: Jordanmax

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