前言
产品与运营的职责花费最简单的表述是：产品负责生孩子，运营负责养孩子。
第一章 实话实说运营
产品经理所需要的知识结构、需求敏感性、需求转化的能力不是普通应届生所能企及的。
苦哈哈的运营、产品两兄弟
第一，永远不要奢望可以对一无是处的产品进行运营，更别幻想通过运营让这样的产品起死回生甚至走向成功。
第二，永远不要以为产品的设计完美到不需运营。
开阔的职业发展道路
从事一个职业能否学到东西，则完全取决于每个人自己的努力和选择。
假如你是一个实习生
运营入门大多先从非常基础甚至看似毫无价值的事情开始，其中一些工作甚至可以被称之为体力活。
运营工作是循序渐进的，也需要花大量的时间和精力积累。
第二章 运营是个筐
运营是个筐
运营定义：一切能够进行产品推广、促进用户使用、提高用户认知的手段都是运营；
运营的核心目的只有一个：让产品活得更好，更久。
“活得更好”，是通过推广、教育、活动等一系列手段让产品的各项数据获得提升；
“活得更久”，是通过数据分析和用户行为研究让产品的功能不断完善，易用性不断的提升；从而获得更长的生命周期。
运营的核心任务归结起来无非两点：流量建设，用户维系
运营工作内容分为三类：内容运营、用户运营、活动运营
内容运营
内容运营是指通过创造、编辑、组织、呈现网站或产品内容，从而提高互联网产品的内容价值，制造出对用户的黏着、活跃产生一定的促进作用的内容。
内容运营的核心是需要持续制作有对用户有价值的信息，同时降低或提高用户获取内容的成本，协助产品获利。
用户运营
用户运营是指：以网站（产品）的用户的活跃、留存、付费为目标，依据用户的需求，制定运营方案甚至是运营机制。
用户运营首先要做的事情，就是掌握用户结构。需要了解用户规划及增长或衰退情况，适当给用户分级。最后需要熟练掌握网站用户行为数据分析
用户运营的核心内容是开源（拉动新用户）、节流（防止用户流失与流失用户挽回）、维持（已有用户的留存）、刺激（促进用户活跃甚至向付费用户转化）。
用户运营还需要从用户的需求出发反向提出产品优化建议
活动运营
活动运营是通过开展独立活动、联合活动，拉动某一个或多个指标的短期提升的运营工作。
活动运营具体包含一下内容：
- 活动文案撰写
- 活动流程设计
- 活动规则制定
- 活动成本预估
- 活动预期收益
- 活动效果统计
- 活动改进措施
运营是万能的吗？
我们在做运营计划之前，首先要了解产品的状态是否到了需要运营发力的阶段，同时还要了解用户的状态，判断用户能够接受怎样的运营手段。
心态
运营之前需要明确：运营不是万能的，又是不可或缺的，运营和产品是无法割裂的。
技能
运营需要对数据的敏感度，想象力和创造力，表达沟通能力和执行力。
思维模式
发散性思维：从一个点出发，进行思维的扩展，最终产出多个方案，而不是一个方案。
逆向思维：从原因可以推知结果，反过来从结果可以反推原因。
结构化思维：不采用具体问题具体分析的解决方案，而是先汇总然后让系统来解决类似的所有问题。
第三章 揭开内容运营的面纱
内容运营的初期事项
内容运营涉及事情主要包括：
- 内容的采集与创造。
- 内容的呈现与管理。
- 内容的扩散与传导。
- 内容的效果与评估。
内容供应链——将内容视为你的商品
内容运营有来源、有展现、有标准、有受众、有目标，确实与供应链流转方式类似。
内容运营初期，对运营工作的排序：
- 内容消费者定位：网站定位+受众定位+运营目标
- 内容来源确认（采集或者寻找内容生产者）
- 内容标准确立（有哪些内容、如何展现内容、评判内容质量的标准）
内容初始化——构建网站与产品的价值观
内容初始化就是在已经构建好的内容框架下，在用户进入之前填充一些内容。
持续运营中的内容运营——以知乎为例
内容质量的甄别
产品设计：赞同、反对，没有帮助
内容规范：“知乎指南”
把好的内容呈献给用户：、
推送渠道：消息通知，消息的推送有效方法：提醒用户改密码；
写一个好的文案：贴近受众的心理、选一个好位置、简单有趣，朗朗上口、符合场景
判断推送效果：发送消息总数、成功接收消息总数、抵达总数、完成转化总数。
内容的推送与整合
内容推荐就是让优质的内容更多地呈现给用户。
内容整合就是让同类的内容产生集合。
自运营的路径鱼机制选择
通过平台制定的规则和机制，用户可以自主运营。
公共平台的内容运营
内容运营的误区
内容运营要加大原创内容的发布。
公共平台内容运营的步骤
先定位：面向用户的定位，哪些受众群体会喜欢你的内容；面向内容定位：对这样的受众，你应该通过什么类型的内容进行长期的运营。
快速测试，获取反馈
培养用户习惯
坚持长期的内容运营方针
与内容消费者保持互动
坚持原创
内容运营的核心
内容运营包括：内容消费者、内容生产者、网站与产品
内容消费者定位
每个以内容为主的网站（产品）都需要评估让用户进入的速率以及用户选型的控制。
控制内容消费者进入最成熟的方案是：邀请机制。
护城河机制指确立一个较高的门槛，只有跨过门槛的用户才能获得一定的权限和资格。
内容生产者维系
内容生产者定位
- 内容生产者是谁？
- 他们提供什么内容？
- 他们为什么会提供这些内容？
- 内容的质量如何？
- 如何让他们长期提供高质量的内容
网站（产品）的氛围营造：确保对内容进行管理，并给与奖励。
内容生产者激励措施设计：猫扑的猫币
内容生产者价值维系：内容运营者要充分理解并信任内容生产者的价值。
内容的反馈机制与跟踪策略：通过数据对内容进行调整与提高。
让内容健康地流转
让内容扩散到其他社区或者平台最简单的方式是用户乐于分享有价值的内容。
找到内容的消费者
- 内容消费者是谁？
- 他们通常在什么地方活跃？
- 他们的习惯是怎么样的？
- 最近他们在关注什么热点？
- 我们需要提供什么内容才能让他们注意到我、爱上我？
维护内容生产者
隔离对内容有不同贡献度的用户，以保证核心的内容生产者不受到过多的干扰。
内容如何扩散
“抢到红包的朋友麻烦转发一下下面的这条内容。”
如何让社区用户动起来
让社区用户动起来，更重要的是让内容消费者积极地参与到社区的内容中，营造用户活跃度高的氛围。
提高准入门槛
拥有稀缺内容或者优质内容的社区，会采用抬高用户的准入门槛的方式，让真正需要内容的用户进入。
建立标准内容，让用户按照规定动作参与社区运营
案例：大众点评、新浪微博的字数限制。
制造观念冲突，让用户自发站队
一个引发争议的热点，带来了用户的自发站队，造成了极为可观的话题效应。
第四章 做一个有趣的活动
活动运营是通过组织活动在短期内快速提升相关指标的运营手段。
完整活动流程：策划——开发——测试——宣传——上线——指标监控——奖励发放——效果评估
活动设计与成本预算
每个活动都有明确的目的，围绕对应的目标，而活动运营人员要做的就是为了达成目标，严格围绕互动目的策划方案，并实施到位。
对于操作成本低的活动适合抽奖的形式。
如何策划活动
- 时间节点：时间节点是最常见的活动理由。用户认为这个时间节点就应该有活动，这是习惯
- 基于产品或者商品本身的策划
- 热点类
- 自造热点
活动规则的设计原则
流程简单少思考，文案清晰无歧义。
活动方式和活动规则的设计，很大程度上决定了运营人员设置的利益点是否足够吸引用户参与活动。
如何写活动策划
一个标准的活动策划主要内容：
- 活动主题
- 活动对象
- 活动时间
- 活动描述
- 规则详情
- 投放渠道
- 风险控制
- 监测指标
- 成本预估
- 效果评估
- FAQ（常见问题解答）
活动策划文档的目的，是为了让活动做得有理有据。
活动效果报告通常包括一下内容：
- 活动概述
- 活动效果统计
- 宣传效果统计
- 反思与总结
活动风险管控与应急预案
任何和有价奖品有关的活动都需要风控，根据产品的发展阶段，可以对严格程度进行调整。
活动可能存在风险：
- 宣传不到位
- 规则不清晰
- 奖励不诱人
- 小号刷子
- 黄牛刷子
- 服务器崩溃
- 系统异常报警
- 奖品池超限
活动数据监测与应对策略
监测活动数据本身并不重要，重要的是懂得活动数据说明了怎样的问题，如何才能通过一些调整，改进活动数据，让活动更加有效。
活动是短期的，而数据的建设是长期的。
完成活动设计之后做什么
协调资源
活动开发
测试
写一份靠谱的活动总结
活动总结的格式与内容
考察活动效果，你得了解数据的情况。
活动总结的关键与核心
一份活动总结中最关键和最核心的部分，就是你对活动效果的判定和经验教训的总结。
对于经验和教训，大胆假设，积极再现。
以系统的观念对待活动策划
活动种类：
- 抽奖活动
- 红包类活动
- 收集类活动
- 返利类活动
- 竞猜（彩）类活动
系统复用
一个活动系统可以支撑多种活动运营模式，而无需再次开发。
周期性活动策划
用户推广计划：从已有的用户出发，请已有的用户在社交圈子里面传播自己的产品，并定向邀请自己的好友加入使用，作为回报，邀请他人的用户和被邀请的用户都可能获得奖励。
内部活动与联合活动
联合活动的目的必须明确，你需要的资源通过什么方式从合作方转接过来，这需要准确的需求确认。
第五章 用户运营比想象得更难
你了解你的用户吗？
一个产品由多个功能组成，这些功能满足用户不同层次的需求，从简单到复杂，从简陋到丰满。
通过数据窥探用户
数据不仅仅验证我们的运营效果，还可以借此窥探用户的偏好、习惯。
亚马逊基于用户浏览过的商品所做的相关商品推荐。
数据需要归类，然后找到数据之间的关联与逻辑关系，分析需要归因，对数据产生的现象背后的原因要加以分析和查找。
直面客户
运营直面用户的途径主要有以下几种：
- 客服事件反馈
- 电话回访
- 问卷调查
- 聚类调研
- 内部可用性和易用性测试及反馈
用户运营工作内容
开源：主要是指用户规模的扩大
- 注册渠道的挑选与打开
- 提升注册转化率
节流：主要是保持用户规模
- 定义用户沉默或流失的标准
- 建立流失预警机制
- 对流失的用户进行挽回
促活跃：主要是指提升用户使用网站（产品）的频次
- 定义用户流程与用户活跃的标准
- 提升用户留存率
- 提升用户活跃度（用户行为、产品使用频率）
转付费：主要是抓取高价值用户的需求。
- 让未付费的用户成为付费用户
- 通过机制让已经付费的用户持续付费
关于开源那点事
让用户付出一些成本，让他们在离开的时候有所犹豫。
需要引导页告诉用户：产品是什么、核心价值在哪里、提供怎么样的服务；
最重要的是让用户快速完成订购，让用户觉得购物的流程很简单，产品很好用，用户原因重复购买，这就足够了。
节流到底节什么流
用户流失预警判断：
- 流失前，用户进行了哪些类似的行为；
- 这些用户是否集中于某一渠道；
- 这些用户的性别属性、地域属性、年龄层次、兴趣特征是否类似
- 发生流失的时间点，产品做了哪些动作，是否发布了新版本，是否改动了某些核心功能。
用户一旦流失，再挽回真的太难了。
预防用户流失的原则：
- 给用户想要的一切
- 持续给他们想要的一切
- 尝试给他们可能喜欢的一切
- 避免让他们失去兴趣
当用户流失了，我们做什么
获取一个新用户的成本，比维护一个老用户的成本要高得多。
用户流失预警模型建立：
- 明确用户流失标准
- 选取用户建模的指标，年龄，性别，区域
- 建立模型，并不断调试
- 从数据库中把符合模型的用户筛选出来
- 设计活动、话术直接与用户沟通，尝试延长产品的生命周期
对于要挽回的用户，运营人员首先要明确用户为什么会来这里。
一个关键的要素是：告诉用户有礼品比单纯让用户来坐坐更有效。
不管我们做什么数据分析，最终一定要想办法得出结论甚至解决方案。
促进用户活跃是一个基本功
通过鱼塘的比喻，我们会发现整个运营体系中最重要的一件事情，就是能够维持好开源带来的用户，提高他们的留存率及活跃度，减少他们的流失。
案例：百度知道天天爱答题活动。
案例：百度知道签到的奖励绑定了财富值，用户可以铜鼓哦积累财富值去商城兑换或抽取实物、虚拟物品。
案例：淘金币每天登录可以领取5个淘金币。
花了钱的用户才是好用户
当用户真正开始为产品付费，产品就会提供给用户更多的功能、更好的服务、更深的关怀。
案例：扫描全能王
市场拉用户，运营留用户
用户运营的目标，最基础的是用户规模，而用户规模包括：
- 用户数：使用用户数、注册用户数、活跃用户数、付费用户数、流失用户数，客户端下载量；
- 用户结构：新老用户比例；
- 用户属性与用户行为：分类目标用户，用户生命周期和用户习惯。
在运营之前需要确认产品的可用性和易用性。
谈一谈用户激励
头衔
大多数的头衔设置都遵循一些原则：名称渐进、易懂；与用户活跃度挂钩；可能代表一定的权限，也可能没有任何额外的权限。
等级
登记或成长体系比头衔更加直接地反映用户对产品的黏着度和贡献度。
在整个会员等级体系中，最核心的并不是会员等级本身，而是其对应的权益，只有权益设计合理，用户才会对等级有所追求。
等级制遵循一下原则：可持续的成长体系设计；等级需要与权益和增值服务相关联；
勋章
勋章对应的是某一件事，希望激励用户参与，而拥有这些勋章的用户则属于非常核心的用户。
勋章的设计原则需要遵循：造型 美观；用户获取勋章有明确的指引；勋章可以展示给其他用户或者收集后兑换额外的收益。
成就
成就的设计应当遵循的原则：循序渐进的获取逻辑；可展示给其他用户的渠道；部分成就应当具备稀缺性，并具有普适性。
排名与竞争
案例：360安全卫士开机小助手。
设计排名与竞争策略需要注意：正面激励和负面激励兼顾；放大正面激励的快感，控制负面激励带来的挫败感；从负面激励转向正面激励的操作成本较低；
积分
积分大多数通过鼓励用户做出系统认可的行为获取，获取的积分可以兑换礼品或者与登记相关联。
使用积分体系需要注意的是：积分应该对用户有价值；如果积分能够兑换实物，需要确定积分的成本承担方。
设计激励制度需要考虑：
- 产品特点：功能与哪些KPI相关
- 运营目标：哪些行为该被鼓励
- 客户群体的特征：用户群体有哪些特征
- 成本结构：一套激励机制的成本，单个用户的成本。
尊重用户，但保持距离
一个产品，最难的不是做加法；而是做减法；最难的不是改变，最难的是坚持；
运营者必须尊重用户的意见，也不能盲目地跟着用户的要求走。
运营者是管理者，不是调停者。管理，就是确立规范，对符合规范者予以奖励，对不符合规范的，就惩罚。
分级管理，用户运营的必备手段
RFM模型：R指的是最近一次登录，F是一个月内的登录次数，M是产生内容的数量。
一个合格的用户运营人员的重要素质之一，就是要懂得对不同的用户采用不同的方法进行管理和运营，从而不断接近自己的目标。
如何获取种子用户
在获取种子用户的问题上，通常有两个维度。
- 数量：1000~5000个就够了。
- 质量：能帮助产品成长、协助优化运营策略、又能踊跃分享产品的特性。
第六章 关于数据的一二三
论数据的基础
数据的定义
所谓数据，其实就是与产品和运营相关的一些数值。
所有运营人员度需要了解的三个数据类型：渠道数据、成本数据、收益数据。
如何获取与分析数据
数据分析方法：
- 确定数据的准确性；
- 明确影响数据的因素
- 重视长期的数据监测
- 保持客观的视角
- 注意剔除干扰项
数据分析的方法、误区与数据说谎的手法
运营数据分析的关键不在于数据，而在于分析。
重要的流量指标：
- UV（unique visitors）：独立访客
- PV（page views）：页面访问量
- RV（repeat visitors）：重复访客
- TP（time on page）：页面停留时间
- Traffic sources：流量来源渠道
数据使用的方法：
- 掌握历史数据
- 从历史数据中归纳规律
- 通过规律反向进行数据预测
- 学会对数据进行拆解
误区：不要用单一类型的数据去评价全局。
跳出数据看数据
读懂数据的关键是读懂数据背后的人。
- 抛弃预设立场
- 深挖用户行为与系统事件
- 尝试换位思考
- 整合关键数据得出结论
运营的核心数据
内容运营的核心数据
- 内容的展示数据
- 内容的点击次数
- 内容页面的蹦失率
- 内容页面的停留时长
- 内容的转化数据
- 付费点击次数
- 广告点击次数，广告停留时间
- 内容的黏性数据
- 内容的扩散与分享数据
活动运营核心数据
- 分享渠道的质量
- 受邀请用户的注册成功率
- 参与活动老用户数
- 用户兴趣点分布
- 订单转化率
- 支付成功率
用户运营核心数据
- 用户注册数据
- 用户留存数据
- 用户活跃数据
- 用户付费数据
- 用户流失数据
第七章 当运营遇到产品
当运营切入产品
运营需要产品提供场景、工具、环境等；产品需要运营提供用户、内容、活动等。
运营切入产品最好的节点是：产品设计之前。
运营工具设计
- 内容方面的需求整理：内容的发布与质量评价
- 活动方面需求整理：活动发布管理
- 运营数据需求整理：基础运营数据、核心运营数据、关键运营数据
运营目标分解
分解不同时间节点的运营目标，形成月度、季度、年度的运营目标。
运营切入点选择
产品发展初期，基于对产品目标用户的分析，通过运营手段引入用户。
运营策略规划
产品的目标用户、目标用户的喜好、市场调研获得的热点分析、趋势、技术实现的难度、时间点，这些都是运营策略的依据。
运营路线图制作
产品的每个阶段，运营或做哪些事，要达到哪些目标，有哪些资源可用。
运营与产品的联动
运营与产品的敌人永远不是对方，而是自己与时间。必须让他们有具体可执行和目标。
当说到运营目标，我们在说什么
不管是产品还是运营都需要找到自己的目标，以便公司决策层可以清楚地找到公司的位置和战略节奏。
第八章 用户习惯养成
用户习惯的养成
什么是用户习惯
运营层面的“用户习惯”，是帮助用户适应运营节奏并形成习惯、对运营活动形成期望。
用户习惯如何养成
用户习惯养成需要持续、固化的运营策略与运营节奏。
运营人员应该做什么
培养运营层面的用户习惯：
- 将自己的运营计划从1天、1周，提高到1月、1年的周期
- 对关键节点进行长期运营策略设计；
- 保持与产品人员、开发人员的沟通，善用资源
- 养成观测数据的习惯
- 保持对竞品的关注，做差异化的运营准备。
教育用户还是贴近用户
什么是“教育用户”
“教育用户”就是在培养新的用户习惯。
用户真的需要被教育吗？
用户是否需要教育，取决于你的设计是否符合用户的预期。
什么情况下需要教育客户
- 产品大改版，很多功能发生变化；
- 产品未改变，运营机制改变，新增了活动；
- 新用户注册，产品设计和竞品有较大区别；
- 老用户回归，产品发生变化。
应该怎样教育用户
教育用户的目的是引导用户的预期，使其符合操作后应获得的反馈预期，这是管理用户满意度的一种方法。
第九章 移动端的运营
流量，在哪？
WEB端的流量越多越好，APP端的流量越稳越好；
越来越多的用户养成分享的习惯，未来分享组件将会成为APP的标配。
APP获取用户的主要入口：
- 应用商店的推荐、推广位。
- 与其他APP的换量互推。
- 积分墙。
- 品牌手机预装。
- 各种排行榜。
移动端的运营
当内容从桌面走向移动
移动端内容的特点：基于内容的用户互动越来越多，社交力量开始显现。
说到定位，就会产生两个要求：针对性和延续性。
当社交撞上内容
分享——互动——信任——忠诚——营销
用笨办法解决新的问题
所谓的“笨办法”是指比较稳妥的老办法、经过实践检验的办法。
移动运营的繁与简
移动端的运营要直截了当，操作便捷，用户付出的成本越少越好。
运营活动中涉及的行为和对应的奖励，活动初期可以不对用户公开，方案成熟后再向用户宣传推广。
红包大战
红包促进了微信群的活跃。
红包会促进微信用户绑定微信支付。
关于社会化媒体矩阵的思考
什么是社会化矩阵
社会化矩阵是指在多个社会化媒体平台上建立自己的针对，从而建立起立体化的触点，能够随时地触达目标用户。
社会化媒体矩阵的前提
社会化媒体矩阵的前提之一是差异化。
什么内容适合社会化媒体矩阵
适合社会化媒体矩阵的可能是具有收益性质可转化的内容。
善用群组但不滥用群组
首先要汇集一批种子成员。
QQ群便于管理，微信活跃度高。
应当水到渠成，不能刻意为之
做社会化媒体矩阵，可以先做一个规划，然后再一步一步去实施。
