组织应不断寻找新产品机会。
这些新产品机会来自:
- 分析当前产品组合，确定产品改进或产品线延伸的领域（参见第1章 BCG矩阵 部分)。
- 创意生成或创造性思维工具（参见第5章中对创意生成工具的介绍）
产品机会评估
从广义上讲，评估和筛选新产品机会的工具可以分为两大类一非财务类和财务类。
2.3.1非财务类评估
根据定义，非财务类方法或评分方法依据的是主观判定。然而，有确切的证据表明, 以评分方法为组合管理工具的组织取得了显著成功。
促成新产品成功的因素：
- 拥有一个独特的、优越的产品。该产品有别于竞争对手的产品,能够为客户提供独特利益和卓越价值。
- 瞄准一个吸引人的市场——不断增长的大型市场。该市场的利润率高，竞争不激烈，竞争阻力较小。
- 利用组织内部的优势——产品和项目的基础是组织在营销和技术方面的优势、能力以及经验。
大多数的成功因素是为人熟知、易于接受的，特别是在传统的业务领域。若直接以这些因素为标准来评估新产品机会，所得出的结论是具有一定说服力的，至少足以大概判断出产品成功或失败的潜在可能。
评估标准还包括:
- 战略一致性（Strategic Alignment)；
- 技术可行性（Techniacal Feasibility）;
- 风险水平（Level of Risk)；
- 法律法规影响（Regulatory Implications）;
- 上市时间（Time to Market）。
通过/失败方法（Pass/Fail）
通过/失败方法主要是指，产品创意”首次通过”评估—判断创意是否满足—的一些基本准则。基于这些准则，对每个创意进行通过（P）或者失败（F）的列定。只有通过了所有准则的创意才能进入下一环节。
最好邀请跨职能部门的代表们来参与评审（营销、技术、制造部,将广泛的知识和经验应用于评估过程。
表2.1 通过/失败评估示例
评分方法（Scoring)
评分方法是更为详细的分析方法，通常在通过/失败筛选之后进行。评估过程如下:
- 选择评估准则，对每个评估准则赋予权重，以显示其相对重要性。
- 按照每个评估准则对产品创意逐一进行10分制打分，计算出每个产品创意的加权分数，这样就得出了所有产品创意的排序。
- 为了确保评分方法的客观性，特别是当评估者众多时，极为重要的一点是在打分尺度上为每个分数提供参考性的描述。
练习2.3
你认为在组合选择方法中评分方法的优缺点是什么。
2.3.2 财务类评估
在产品组合选择和持续性管理的情景下，财务类评估有以下两种用途：
- 决定新产品在财务上是否可行——它是否有可能提供一个令人满意的投资回报率；
- 决定项目的优先级，此时财务类评估被视为组合选择或持续性组合管理过程的一部分。
图2.4给出了新产品机会的财务分析框架。这个框架清楚地表明进行一次详细的财务分析所需的信息，即:
- 收入或回报。来自销售数量和价格。
- 成本。基于制造和营销成本。
- 资本成本。与投资建筑物、厂房及设备相关的成本。
一些具体的财务指标被用于确定累计净值(回报减去成本）与项目成本（资不成本的相对值。这些指标包括:
- 净现值——Net Present Value(NPV)
- 内部收益率—Internal Rate of Returm (IR)
- 投资回报率——Returm on Investment (Rol)
- 投资回收期—Payback Period
基于翔实信息和数据而进行的细致的财务分析，成为 了一类关键的组合分析工具。
