惜文读书笔记 产品经理认证(NPDP) 2.3 新产品机会的选择

2.3 新产品机会的选择

组织应不断寻找新产品机会。 这些新产品机会来自: 分析当前产品组合,确定产品改进或产品线延伸的领域(参见第1章…

组织应不断寻找新产品机会。

这些新产品机会来自:

  1. 分析当前产品组合,确定产品改进或产品线延伸的领域(参见第1章 BCG矩阵 部分)。
  2. 创意生成或创造性思维工具(参见第5章中对创意生成工具的介绍)

产品机会评估

从广义上讲,评估和筛选新产品机会的工具可以分为两大类一非财务类和财务类。

图2.2 公司所使用的项目评估工具-惜文读书笔记
图2.2 公司所使用的项目评估工具(马卡姆和李,2013)

2.3.1非财务类评估

根据定义,非财务类方法或评分方法依据的是主观判定。然而,有确切的证据表明, 以评分方法为组合管理工具的组织取得了显著成功。

促成新产品成功的因素:

  • 拥有一个独特的、优越的产品。该产品有别于竞争对手的产品,能够为客户提供独特利益和卓越价值。
  • 瞄准一个吸引人的市场——不断增长的大型市场。该市场的利润率高,竞争不激烈,竞争阻力较小。
  • 利用组织内部的优势——产品和项目的基础是组织在营销和技术方面的优势、能力以及经验。

大多数的成功因素是为人熟知、易于接受的,特别是在传统的业务领域。若直接以这些因素为标准来评估新产品机会,所得出的结论是具有一定说服力的,至少足以大概判断出产品成功或失败的潜在可能。

评估标准还包括:

  • 战略一致性(Strategic Alignment);
  • 技术可行性(Techniacal Feasibility);
  • 风险水平(Level of Risk);
  • 法律法规影响(Regulatory Implications);
  • 上市时间(Time to Market)。

通过/失败方法(Pass/Fail)

通过/失败方法主要是指,产品创意”首次通过”评估—判断创意是否满足—的一些基本准则。基于这些准则,对每个创意进行通过(P)或者失败(F)的列定。只有通过了所有准则的创意才能进入下一环节。

最好邀请跨职能部门的代表们来参与评审(营销、技术、制造部,将广泛的知识和经验应用于评估过程。

表2.1 通过/失败评估示例

评分方法(Scoring)

评分方法是更为详细的分析方法,通常在通过/失败筛选之后进行。评估过程如下:

  • 选择评估准则,对每个评估准则赋予权重,以显示其相对重要性。
  • 按照每个评估准则对产品创意逐一进行10分制打分,计算出每个产品创意的加权分数,这样就得出了所有产品创意的排序。
  • 为了确保评分方法的客观性,特别是当评估者众多时,极为重要的一点是在打分尺度上为每个分数提供参考性的描述。
图2.3 评分方法示例-惜文读书笔记
图2.3 评分方法示例

练习2.3

你认为在组合选择方法中评分方法的优缺点是什么。

2.3.2 财务类评估

在产品组合选择和持续性管理的情景下,财务类评估有以下两种用途:

  • 决定新产品在财务上是否可行——它是否有可能提供一个令人满意的投资回报率;
  • 决定项目的优先级,此时财务类评估被视为组合选择或持续性组合管理过程的一部分。

图2.4给出了新产品机会的财务分析框架。这个框架清楚地表明进行一次详细的财务分析所需的信息,即:

  • 收入或回报。来自销售数量和价格。
  • 成本。基于制造和营销成本。
  • 资本成本。与投资建筑物、厂房及设备相关的成本。
图2.4 财务分析的框架-惜文读书笔记
图2.4 财务分析的框架

一些具体的财务指标被用于确定累计净值(回报减去成本)与项目成本(资不成本的相对值。这些指标包括:

  • 净现值——Net Present Value(NPV)
  • 内部收益率—Internal Rate of Returm (IR)
  • 投资回报率——Returm on Investment (Rol)
  • 投资回收期—Payback Period

基于翔实信息和数据而进行的细致的财务分析,成为 了一类关键的组合分析工具。

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作者: Jordanmax

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