7.1.1 产品生命周期简介
产品生命周期（Product Life Cycle，PLC）是指，大多数产品所经历的从出现到消失的4个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期（见图7.1）。产品生命周期对营销策略、营销组合和新产品开发的影响显著（热拉西和埃平格，2013，ProdBoK指南）。
产品生命周期正在变得越来越短（见图7.2)，这是因为：
- 客户有更多需求；
- 竞争加剧；
- 技术持续进步/变化；
- 全球化交流增加。
大多数产品生命周期的缩短给以下方面带来很大压力：
- 持续更新公司产品，包括新产品以及对现有产品的修改和改进；
- 在整个产品生命周期对营销组合进行管理。
产品生命周期的阶段为：
- 引人阶段（Introduction）：公司要为产品建立品牌知晓度，开发市场。
- 成长阶段（Growth）：公司要建立品牌偏好，增加市场份额。
- 成熟阶段（Maturity）：竞争加剧，公司要维护市场份额，实现利润最大化。
- 衰退阶段（Decine）：销售额开始下降，公司需要对产品何去何从做出艰难的决策。
产品开发时期是整个产品生命的一个部分，如图7.3所示。
7.1.2 管理产品生命周期
在产品生命周期的各个阶段,不同的营销组合元素（产品、定价、分销和促销）对 应着不同的战略。
引入阶段
- 产品：建立起品牌与质量标准，并对专利和商标等知识产权进行保护。
- 定价：可能采用低价位的渗透定价法（Penetration Pricing）以获取市场份额，或者采取高价位的撇脂定价法（Skim Pricing）以尽快收回开发成本。
- 分销：慎重选择渠道，直到消费者已接受认可该产品。
- 促销：应瞄准早期采用者，通过有效沟通让客户了解产品，教育早期潜在客户。
成长阶段
- 产品：维护产品质量，可能需要增加产品特性和辅助服务。
- 定价：维持定价，此时的市场竞争较少，公司能够满足不断增长的需求。
- 分销：渠道要随着需求的增长以及接受产品的客户数量的增长而增加。
- 促销：瞄准更为宽泛的客户群。
成熟阶段
- 产品：需要增加产品特性，通过产品差异化与竞争对手区分开来。
- 定价：由于出现了新的竞争者，价格可能有所降低。
- 分销：强化分销渠道，给分销商更多激励，从而扩大客户购买产品的机会。
- 促销：强调产品差异化和增加的新产品特性。
衰退阶段
- 维护产品，还可以通过增加新特性和发现新用途重新定位该产品。
- 通过降低成本收割产品。持续提供产品，但是产品只投放入忠诚的利基细分市场。
- 让产品退出市场，仅保留部分存货，或者将该产品卖给别的公司。
位于不同生命周期阶段的产品案例如下：
- 全息投影。刚刚引入。全息投影以非常高的价格（撇脂定价）上市，借此回收高昂的研发成本。
- 3D打印机。处于增长阶段。价格大幅下降，使用更加简便。
- iPhone。处于成熟阶段。过去10年，苹果手机在功能和外观设计方面进行了很多改进，以保护其市场地位。
- 录像机。处于衰退期。随着录像技术的进步，已经鲜有人用。
练习 7.1
环顾市场，列出你认为的分别处于生命周期4个阶段的产品。
7.1.3 产品生命周期的影响和产品组合
如上所述，在产品生命周期的不同阶段，管理战略强调产品改进、新特性、产品线 延伸和降低成本的重要性。这些都应在新产品组合中有所体现。正如第2章所述，整体业务战略和创新战略为产品组合管理提供了方向和框架。这些战略决定了各种产品开发选择的优先次序，包括：
- 对公司而言是新的产品；
- 产品线延伸；
- 成本降低；
- 产品改进。
“对公司而言是新的产品”以及产品线延伸类产品有潜力为公司带来新的产品。而 成本降低和产品改进作为产品生命周期管理中的基本工具，其目的是更新和延长产品的寿命。
除了平衡产品开发的类型以外，通过组合管理在产品生命周期中保持产品平衡同样重要。
图7.5展示了如何逐步推出产品开发组合中的新产品，以弥补“产品衰落”带来的损失，维持产品组合的整体盈利增长。
7.1.4 产品引人的关键阶段
我们现在将聚焦于产品引人中极为关键的时期。摩尔（2006）称这一时期为“跨越鸿沟”，如图7.6所示。
7.6 跨越鸿沟
“走向上市”流程
老派路径类似于使用线性流程制造出产品，然后再决定如何出售产品（见图7.7）。