第一部分 路线图
第1章 基本理念
“道”是告诉你应该做什么，“术”告诉你怎么来做
1.1 第一步：把A计划写下来
1.1.1 去掉理想中的“自我成分”
1.1.2 抓住你的商业模式
1.1.3 你的产品不等于“你创业公司的产品”
你的“商业模式”才是你创业公司的产品
1.2 第二步：找出计划中风险最高的部分
构建成功的产品，本质上就是如何控制风险
对于大部分创业公司来说，怕只怕做出的东西根本没人想要
1.2.1 创业的三个阶段
1.将问题和解决方案匹配起来
知道某个问题是否值得解决，从三个问题入手：
- 你的解决方案是否是客户想要的？（必要性）
- 他们是否愿意为你的解决方案掏钱？如果不愿意，那么谁来买单？（发展性）
- 你的解决方案是否能够真正解决问题？（可行性）
最简可行产品（Minimum Viable Produt, MVP）
2.将产品和市场匹配起来
核心问题：我做出的东西是人们想要的吗？
3.扩张
核心问题：怎么做才能加速发展壮大
1.2.2 转型——产品和市场匹配——优化
转型的目标是调整方向，优化的目标是加速这个方案的执行
1.2.3 什么时候开始找投资呢
寻求大量投资的最佳时机仍然是在产品和市场契合之后。
1.3 第三步：系统地测试计划
1.3.1 实验的定义
创建——评估——学习学习循环
1.3.2 迭代的基本模式
认识问题：找到一个值得解决的问题
确定解决方案：看看是否真是用户需要的东西
第二部分 把A计划写下来
第3章 制作自己的精益画布
3.1 用头脑风暴法来寻找潜在客户
- 区分客户和用户
为产品掏腰包的人才是客户，一般的用户则不会
- 细分目标客户群体
- 先把所有客户都放到一个画布上
- 为每一个目标客户群体做一张精益画布
3.2 制作精益画布
制作精益画布的步骤
- 迅速起草一张画布
- 最多不要超过15分钟
- 有些部分空着也没关系
- 尽量短小精干
- 站在当下的角度来思考
- 以客户为本
3.2.1 问题和客户群体
- 列出一到三个最重要的问题
所谓问题，就是客户需要完成的任务
- 列出现存备选解决方案
- 找出其他的用户角色
- 锁定潜在的早起接纳者
早期接纳者，而不是主流客户
3.2.2 独特卖点
独特卖点是什么：你和别人有什么不同，为什么客户愿意关注你
如何设计独特卖点：
- 要与众不同，还要有独到之处
- 针对早期接纳者来做设计
- 专注最终成效
- 假设你在做一个写简历的服务：
- “经过专业设计的模版”就是一个功能
- “做出让人眼前一亮的简历”就是一个好处
- 但真正的最终成效则是“得到梦想的工作”
优秀独特卖点的设计公式：
直白清晰的头条=客户想要的结果+限定的时间期限+做不到怎么办
- 认真选择词汇，并经常使用
- 回答：什么、谁和为什么？
你的产品是什么，客户是谁，为什么需要你
- 研究其他优秀的独特卖点
- 写一个简短有力的口号
3.2.3 解决方案
不要急着把解决方案和问题对应起来，尽量把这个任务留到最后来做
3.2.4 渠道
创业公司的第一任务是学习，而不是扩张
在选择早起渠道的时候，一般要考虑一下问题：
- 免费与付费
- 内联与外联
内联：博客、SEO、电子书、白皮书、网络讲堂
外联：SEM、传统媒体或电视广告、展销会、直接打电话
- 亲力亲为与自动化
- 亲力亲为与他人代为
- 做口碑之前先留住客户
3.2.5 收入分析和成本分析
- 收入分析
如果你打算做收费产品，那从一开始就应该收费，原因如下：
- 价格也是产品的组成部分
价格能够改变你对产品的看法
- 什么样的价格配什么样的客户
- 让人掏钱是第一重验证
跟备选方案和你的方案做对比，再得出合适的价格
- 成本分析
从产品制作到推向市场过程中会产生的各种支出都列出来。
3.2.6 关键指标
- 获取
获取指的是把普通访客转换成对产品感兴趣的潜在客户的过程。
- 激活
激活指的是感兴趣的潜在客户对产品的第一印象感到满意。
- 留客
留客评估的是产品的“回头率”或者说是客户的投入程度。
- 收入
收入评估的是用户付钱给你的情况。
- 口碑
口碑是一种比较高级的用户获取渠道。满意的用户会再推荐或者促成其他潜在用户来使用你的产品。
3.2.7 门槛优势
首创可能是劣势
任何可能被山寨的东西都会被山寨
真正的门槛优势必须是无法轻易被复制或购买的，如下：
- 内部消息
- “专家级用户”的支持和好评
- 超级团队
- 个人权威
- 大型网络效应
- 社区
- 现有客户
- SEO排名
第三部分 找出计划中风险最高的部分
第4章 选择切入点
错误的评判风险是造成浪费的重要原因
4.1 什么是风险
三大类风险：
- 产品风险（P）：把产品做好
- 客户风险（C）：建立客户渠道
- 市场风险（M）：是否长期发展
4.2 商业模式的优先次序
- 客户的痛苦程度（问题）
- 获取难度（渠道）
- 价格/毛利（收入及成本分析）
- 市场规模（目标客户群体）
- 技术可行性（解决方案）
4.3 寻求外部人员的建议
要想降低风险，还有一个好办法，那就是走出办公室去，让别人来帮你验证你的商业模式
访谈原则：
- 不要使用10页幻灯片
- 花两成的时间来介绍，剩下八成的时间用来沟通
- 问题要有针对性
- 小心落入“建议者悖论”的陷阱
- 把适合的建议者聘为正式顾问
第5章 开始实验
5.1 成立问题/解决方案团队
5.1.1 放弃旧式部门体制
- 问题团队问题团队
大部分时候负责“办公室外”的事务，比如客户访谈、做可用性测试等。
- 解决方案团队
解决方案团队大部分时候负责“办公室内”的事务，比如写代码、做测试、做部署等。
5.1.2 团队从简，但要够用
两三个人的问题/解决方案团队最理想。
三种必备人才：开发、设计和营销
5.1.3 最好不要外包问题/解决方案团队
有一个事情是绝对不能外包的，那就是客户调研。
5.2 如何有效地做实验
5.2.1 以速度、调研和专注为目标
要想做好实验，速度、调研、专注三者缺一不可。
5.2.2 确定一个关键指标或者目标
创业公司的注意力只够达成一个目标。所以，你必须选定一个目标，然后专攻这个目标，忽略所有其他的事情。
5.2.3 不做多余的事情
太过追求完美往往会把事情搞砸。——伏尔泰
5.2.4 你的假设必须具有可证伪性
“可证伪”意味着你可以证明这个假设是错误的。
5.2.5 定性验证，定量核实
你的第一个目标是从小样本数据中获取有效反馈（不管是正面的还是负面的）。要做到这一点，可能只需寥寥五个客户访谈就行了。
5.2.6 把评估结果和具体动作关联起来
在做定量实验的时候，则可以使用群组分析或者分离测试的方式。
5.2.7 创建公开报表
如果无法保持一定程度的透明和客观的话，那你的事业就基本上就只能靠信仰了。
5.2.8 多交流学习经验，而且越早越好
你也应该从战略层面来总结一下你的客户学习成果。
定期和其他人交流你从上一批实验中学到的东西——每周和内部团队交流一次，至少每个月要和外部建议者和投资人交流一次。
5.3 系统地解决风险
各个阶段如何系统地解决风险：
- 第一阶段：认识问题
哪些人会碰到这个问题？最紧要的问题是什么？当前人们怎么解决这个问题
- 第二阶段：定义解决方案
解决方案是否可行，定价模式是否可行
- 定性验证解决方案
早起接纳者是否认可你的独特卖点
- 定量验证解决方案
你做的东西是客户想要的吗？怎么样推给更多的客户，商业模式持续发展的能力
如何立足风险看待三者：
- 产品风险：产品是否适合
- 首先要确保你的问题值得解决
- 设计最小可行产品（MVP）
- 制作并在小范围验证你的MVP
- 扩大范围，进一步核实你的验证结果
- 客户风险：能否建立起客户渠
- 首先确认被问题困扰的客户群体
- 精简目标客户群体，只留下当前需要产品的早起接纳者
- 刚刚开始就可以使用外联式渠道
- 逐步建立可扩展的内联式渠道
- 市场风险：能否建立可持续发展的商业模式
- 找出当前竞争者（现有解决方案）并为你的解决方案定价
- 根据客户反馈确认报价是否合适
- 根据客户使用情况确认价格是否合适
- 优化成本结构，建立可持续发展的商业模式。
第四部分 系统地测试计划
第6章 开始客户访谈
6.1 别再搞问卷调查和焦点小组了，谢谢
虽然问卷调查不适合用来做最初的客户调研，但是当你需要验证客户调研成果的时候，它还是很有用的。
6.2 交谈并不是一件容易的事
如果一开始的时候你想不出该跟客户谈什么或者怎么谈，那么可以从如下几个方面来思考。
- 谈话主题以调研为主，而不是以推介为主
- 不要直接问客户想要什么，要从他们做的事情中挖掘这个信息
- 跟着大纲走
- 一开始的时候把网撒大一点儿
- 尽量面对面地进行访谈
- 从认识的人开始
- 找个人和你一起
- 找个休闲一点儿的地方
- 时间要足够
- 不要给钱或者提供其他奖励
- 不要做记录
- 访谈结束之后马上把结果写下来
- 准备好访谈30-60个人
- 让别人帮你安排访谈日程
6.3 寻找受访者
你应该尽量通过你日后打算用来招揽客户的渠道来寻找受访者。
我们并不推销任何产品，只是希望能得到一些建议。
第7章 针对问题做客户访谈
7.1 学习目标
- 产品风险：你要解决什么？（问题）
- 市场风险：你的竞争对手是谁？（即现有备选解决方案）
- 客户风险：受问题困扰最严重的人是谁？（即目标客户群体）
7.2 对问题进行验证
要想真正了解客户面临的问题（特别是他们现在有没有解决方案以及这个方案到底是什么），你还必须更主动地和他们接触。
7.3 可证伪的假设
要想取得好的访谈效果，你还必须做一件事情，那就是把你精益画布上的假设转换成可证伪的假设。
7.4 开始问题访谈
7.4.1 欢迎辞（开场白）
（2分钟）
简单的开场白，介绍一下访谈的方式。
7.4.2 收集统计数据（验证客户群体）
（2分钟）
在开始之前问一些背景问题，收集一些基本数据，这能帮助你划分客户群体，并确定早期接纳者的特征。
7.4.3 讲故事（描述问题的背景）
（2分钟）
把最重要的问题融合在故事里讲出来。
7.4.4 问题评级（验证问题）
（4分钟）
描述三个你觉得最让人头疼的问题，然后请大家给这些问题排个序。
7.4.5 探索客户的世界观（验证问题）
（15分钟）
这是访谈的核心部分。此处“没有大纲”就是最好的大纲。
7.4.6 总结（后续安排）
（2分钟）
现在，所有用来验证假设的问题都问完了，不过，现在你还有一件事情要做，另外还有两个问题需要问。
7.4.7 记录结果
（5分钟）
现在，你要趁热打铁，花5分钟把访谈的结果记录下来。
7.5 你了解你的问题吗
- 反思一下每周的访谈结果
- 逐步锁定早期接纳者
- 改进你的问题
- 深刻认识现有解决方案
- 留意客户的措辞
- 找出渠道接触早期接纳者
问题访谈要做多少才够。
- 首先，你至少要访谈10个人，而且还必须：
- 确定早期接纳者的特征；
- 找到一个“很重要”的问题；
- 能明确描述客户目前的解决方案。
第8章 针对解决方案做客户访谈
8.1 学习目标
- 客户风险：谁受到的困扰最严重？（早期接纳者）
怎么样才能找到早期接纳者
- 产品风险：你如何应对这些问题？（解决方案）
最简可行产品必须具备哪些功能？
- 市场风险：收费模式是怎么样的？（收入）
客户是否愿意付费，心理价位多少？
8.2 验证解决方案
- 演示产品必须是可实现的
- 演示产品看起来要够真实
- 演示产品必须能迅速改进
- 演示产品尽量避免浪费
- 演示产品必须使用看上去比较真实的数据
8.3 测试产品价格
8.3.1 不要问客户他们愿意付多少钱，告诉他们该付多少钱
客户还有可能对价格的事情一无所知，问这样的问题只会让他们觉得不自在。
8.3.2 不要让注册变得简单，把它变麻烦
为什么客人愿意付（自己最初开价的）五倍的价钱？这里头有很多道理，总结起来就是下面四条。
- 定价：把产品变得炙手可热
- 限量
- 对比
- 自信
8.3.3 从AIDA的角度来看解决方案访谈
AIDA是一个营销术语
-
- Attention（注意）
- Interest（兴趣）
- Desire（欲望）
- Action（行动）
8.3.4 解决方案访谈和推介的区别
虽然说我们在这个阶段会使用很多诱导技巧，让人觉得很像是在做推介，但其目的仍然是学习。
8.4 可证伪的假设
和之前一样，在访谈的过程中，你也要把你想验证的假设写下来。
8.5 正式开始解决方案访谈
现在，你可以开始访谈了。注意以下两点。
- 选择同一批受访者；
- 同时也找一些新的受访者。
8.5.1 欢迎辞（开场白）
（2分钟）
和之前的访谈一样，你应该先来个开场白，介绍一下访谈流程。
8.5.2 收集统计信息（验证客户群体）
（2分钟）
在开始之前，问一些背景问题，收集一些人口统计信息，从而帮你进行客户群体划分和确定早期接纳者。
8.5.3 讲故事（描述问题的背景）
（2分钟）
和之前的访谈一样，用一个故事来把你认为最重要的三个问题带出来。
8.5.4 演示（验证解决方案）
（15分钟）
这是本次访谈的核心部分。
8.5.5 验证价格（收入来源）
（3分钟）
你主动告诉他你的价格模式（可以找参照产品，也可以直接说），然后马上评估他的反应。
8.5.6 总结（继续提问）
（2分钟）
首先，你应该问问受访者是否愿意在产品发布时试用。
然后，你应该问问他们能不能推荐一些人来参加访谈。
8.5.7 记录结果
（5分钟）
现在，你要趁热打铁，花5分钟把访谈的结果记录下来。
8.6 你找没找到值得解决的问题
我将介绍一下如何解读访谈结果、改进访谈大纲以及确定何时可以进行下一步。
- 反思一下每周的访谈结果
- 增加和删除功能
- 验证早起的假设
- 调整价格
如果下面的事你都做到了，就可以进行下一步了。
- 确定了早期接纳者的人口统计信息
- 找出了客户很头痛的问题
- 明确了最简可行产品需要解决的问题
- 确定了客户愿意支付的价格
- 可以保证公司的生存和发展（用现有数据粗略计算一下）
第9章 推出1.0版
9.1 产品开发会阻碍学习
9.2 精简MVP
- 从零开始
- 从头号问题开始
- 把“可以有”和“不需要”的功能点剔除掉
- 把目标换成让客户头疼的第二大问题和第三大问题
- 参考一下客户的功能要求
- 一开始就更客户讲明要收费，但到月末再结账
- 你的目标是学习，不是优化。
9.3 持续部署
持续部署指的是从早到晚不断地发布软件版本——发布间隔不是以月份、星期甚至天来计算，而是以分钟来计算。
9.4 激活流程
激活流程指的是注册到感受到良好的第一印象的整个流程
激活流程方法：
- 减小注册阻力，但前提是不要影响到学习效果
- 减少激活流程中的步骤，但是不要影响学习效果
- 实现独特卖点
- 准备应对错误
9.5 做一个宣传网站
9.5.1 宣传网站解析
9.5.2 首页元素分析
- 独特卖点
- 图像素材
- 显眼的行动邀请按钮
- 获取更多信息的连接
- 社会认可
第10章 准备做评估
10.1 行动指标
行动指标指的是衡量行动结果的数据或者方法，它能明确反映具体可重复的行动和观测结果之间的关系。
指标有三个A:Actionable（可行动）、Accessible（可见）、Auditable（可分析）。
10.2 指标以人为本
理想的转换率信息板既应该包括数据分析，又应该包括客户关系管理。
10.3 简单的漏斗报表是不够的
简单的漏斗报表存在下面这些问题。
- 得不出准确的转换率
- 无法处理流量波动
- 无法把产品的开发进程也纳入考虑
- 按目标群体归类的漏斗报表
10.4 群组分析介绍
要想发挥出漏斗报表的作用，就必须把它和群组分析一起搭配使用。
群组分析是医药界常用的研究方法，主要用来研究药物和疫苗的长期作用。
10.5 如何建立转换率信息板
市场上有很多第三方的分析产品。我试过Google Analytics、KISSmetrics和Mixpanel。
第11章 针对MVP做客户访谈
最好先找一些比较熟悉的早期接纳者，面对面地向他们推销你的产品。
11.1 学习目标
在做MVP访谈的过程中，你必须特别注意找出下面几个问题的答案。
产品风险：你的产品好在哪里（独特卖点）
- 网站主页能引起访客的注意吗？
- 客户有没有顺着激活流程走到最后一步？
- 产品的可用性有没有什么缺陷？
- MVP能不能向客户展示和实现独特卖点？
客户风险：你能不能找到足够多的客户（渠道）
- 现有渠道能不能为你带来更多的客户？
市场风险：你的价格是否合适（收入）
- 客户是否愿意为你的解决方案掏钱？
- 欢迎辞（开场白）
- 展示主页（测试独特卖点）
- 展示价格页面（测试价格）
- 注册和激活（验证解决方案）
- 总结（保持反馈渠道畅通）
- 记录结果
11.2 构建可证伪的假设
11.3 开始MVP访谈
第12章 验证客户生命周期
12.1 让反馈变得简单
想要从客户那里学到东西，最快的办法就是直接和他们交谈。
12.2 利用试用期找出问题
12.2.1 获取和激活阶段
重点：保证有足够的访问量，以便进行客户学习。
12.2.2 留客阶段
重点：在试用期内，将已经离开的用户请回来继续使用你的产品。
12.2.3 收入
重点：让客户掏钱。
12.2.4 口碑
重点：收集好评。
12.3 你准备好正式上线了吗
如何确定上线的时机。
- 要经常回顾访谈结果
- 从最关键的问题开始
- 从最小的事情做起
- 确认改进的成效
- 审核转换率信息板
第13章 不要堆积功能
13.1 功能必须靠催生，不能靠堆积
原因如下：
- 过多的功能会淡化产品的独特卖点
- 不要过早丢弃MVP
- 功能也是有成本的
- 你还不知道客户到底想要什么
13.2 实施二八原则
要想为功能排序，有一个简单的办法，那就是遵循二八原则。
13.3 限制在建功能数量
总体来说，在看板中，某个功能最先是放在最左边的一列，在通过客户开发以及产品开发流程之后，才能进入最右边的“完成”列。
13.4 处理功能请求
13.5 功能的生命周期
13.5.1 用看板来跟踪功能
13.5.2 流程步骤详解
- 认识问题阶段
存储
- 解决方案阶段
- 产品模型
- 产品演示
- 编码阶段
- 定性验证
- 部分部署
- 定性验证
- 定量验证
- 全面部署
- 定量验证
第14章 评估产品和市场的匹配程度
14.1 什么是产品和市场匹配
产品和市场匹配意味着你有一个不错的市场，而且有一个可以满足这个市场的产品。
14.2 肖恩测试
如果以后不能继续使用这个产品，你会是什么感觉？
14.3 只关注“正确”的指标
如果你能月复一月地留住四成已激活用户的话，那么就说明你的产品具备早期吸引力。
14.4 那收入呢
收入是初级验证，留客率才是终极验证。
14.5 你的产品是不是人们想要的
- 每周评审转换率信息板
- 为储备列表中的功能排序
- 大胆做假设
- 添加/删除功能
- 时刻注意产品价值指标
- 做肖恩测试
早期吸引力达成标准：留住四成用户，通过肖恩测试
14.6 产品/市场匹配中的“市场”
首先确定最关键的增长驱动器
- 粘度：高留客率
- 病毒式传播：高推荐率
- 付费制：高利润率
选择建议：
- 首先验证产品的价值指标
- 了解客户使用产品的方式
- 选择一个增长驱动器，并进行调整
14.7 总结
网络效应类产品的设计模式：
- 关注可以转换程资产
- 留客率仍然是重中之重
- 产品的增长驱动器是病毒式传播
多边类产品（交易市场类产品）的设计模式
- 为买家和卖家分别制作一块精益画布
- 先做一个早期接纳者交易市场原型来验证产品价值
- 不要用自动化的方式来匹配买方和卖方
- 分别为买卖双方找出适合的增长驱动器。
附录 附送资料
A.1 如何建立低消耗率的创业公司
对于创业公司来说，在发展的每一个阶段都有一些“正确的事情”。这些事情让你可以用最少的时间、金钱和精力换取最大的利益。白手创业者和精益创业者应该只做正确的事情。
A.2 为什么过早筹资会导致浪费
过早筹资可能导致浪费的原因如下。
- 能筹到资金并不代表通过验证
- 不通过验证就没有谈判筹码
- 创业者和投资者用不同的方式来评估公司的发展
- 筹资的时间比你想象的要长
- 钱太多也烫手
A.3 如何在精益创业的过程中达到心流状态
精益创业公司的基本原则是杜绝浪费。
“浪费”是指任何消耗资源但却无法创造价值的人类活动。
在所有的资源之中，时间是最重要的，比金钱更重要。金钱可多可少，但时间只会朝前走。
A.4 如何为“软件即服务”类产品定价
创业公司最初的目标是学习，而不是优化。我发现最为行之有效的定价策略是从单一的“免费试用”方案开始。
A.5 预告页面该怎么做
让潜在客户参加访谈的最佳方法是告诉他你能解决他的问题。
A.6 持续部署快速入门
A.7 如何创建转换率信息板
首先，你要做的是把找出指标对应的关键事件（用户动作）。
如何收集数据：
- 把指标和事件对应起来
- 追踪原始事件
- 把所有东西都记录下来
