6.4 市场研究工具

焦点小组(Focus Groups) 焦点小组的定义是:“将8~12个市场参与者集中起来,在一位专业主持人的引…

焦点小组(Focus Groups)

焦点小组的定义是:“将8~12个市场参与者集中起来,在一位专业主持人的引导下进行讨论的一种定性市场调研方法。讨论的焦点是消费者问题、产品、问题的潜在解决方法,讨论的结果不直接映射大众市场。”(PDMA术语表)

焦点小组一般设在一个专门的场所中,由一个训练有素的主持人主持会议。

  • 会议设施为圆桌会议室、单面镜子,能够录制音频和视频的设备;
  • 通常有8~12名参会者;
  • 观察者在隔壁房间通过单面镜子能看到会议过程;
  • 通过一些筛选问题来选择参与者。

焦点小组的优缺点

1.优点
  • 群体之间的互动能够引发讨论,,并提供新见解和促进深入思考;
  • 评论直接来自市场的代表——借助问卷调查或分析获得第一手资料;
  • 可以随时修改问题,迅速响应参与者的意见;
  • 可以观察参与者的行为,尤其在进行产品使用研究时。
2.缺点
  • 群体动态可能会抑制一些参与者的活跃度,或出现由某人主导的情况;
  • 参与者的评论是开放的,会以各种形式被众人解读;
  • 调查结果并不适用于焦点小组之外的人群——不可投射的研究结果;
  • 调查结果的质量在很大程度上受主持人的技巧所影响。

采用焦点小组的注意事项

  • 一个主题下,不能只进行一次焦点小组会议,三次以上最好,这可以增加调查结果的信度。
  • 确保主持人具有必要的背景,受过专业训练,能够控制好主题。
  • 进行周密的计划和管理。这不是随便邀请一些人在一起进行的“漫谈”。
  • 警惕焦点小组会议的常客——那些经常参加焦点小组会议的人。
  • 要认识到焦点小组会议不是一种定量的方法,因此不能得出统计结论。

在产品开发决策中焦点小组的价值

如果会议进行良好,焦点小组可以为新产品流程的全部阶段提供洞见。

  • 发掘机会——客户对于市场上空白点的想法。
  • 了解客户的需求。虽然焦点小组会议是一种识别显性需求的好方法,但是对于识别那些客户还没有认识到或未能明说的需求而言,这不是一种好方法。焦点小组 的调查结果很可能是当前产品或市场范围内的创意。
  • 明确应融入新产品的价值主张。焦点小组可以应用于新产品流程的不同阶段,以更好地了解产品的价值主张应包含哪些特性。
  • 提出使产品更易于接受的产品改进。持续不断地运用焦点小组,可以为产品改进提供指导。由领先用户(Lead User)组成的焦点小组是很有价值的。领先用户是指那些对产品类型兴趣很大的客户,以及那些引领市场购买倾向的客户。

客户现场访问(Customer Site Visits)

客户现场访问被定义为“一种揭示客户需求的定性市场调研方法。走到客户工作现 场,观察客户如何利用产品功能来解决需求问题,并记录下客户做了什么、为什么这么做、客户使用该产品时遇到的问题是什么、解决效果如何。”(参见《PDMA新产品开发 手册》第2版第15、16章)

客户现场访问是B2B企业用得最多的一种市场研究方法,它涉及与该供应商的一个或多个客户(或潜在客户)进行直接交流。

客户现场访问的优缺点

1.优点
  • 面对面沟通能提供很多信息,特别是当访问是在征得客户同意时。
  • 经常能够看到产品的使用情形。对产品的优点和缺点进行第一于观察,可以直接与客户讨论应该做哪些改进。
  • 对于参与新产品开发的技术人员特别有用。能够更好地了解客户需求,理解如何将客户需求转换为产品设计规范。
  • 由营销和技术人员组成的访问团队能够实现更好的沟通,深入了解客户需求,从而在新产品开发的跨职能团队中形成更大的合力。
2.缺点
  • 高度依赖“向正确的人问正确的问题”。比如,如果是客户公司的营销代表接受访谈,那他所提供的技术信息是有限的或者不可靠的。
  • 同样,若公司派一个不怎么懂产品的人去访谈,将不利于建立客户关系,导致访问中得到的信息并不可信。
  • 若公司同时服务于很多客户,从一两个客户处得到的意见和建议不一定能代表大多数客户的看法(为了得到更多可信的看法,样本量很重要)。

采用客户现场访问的注意事项

  • 从销售代表处获取客户名单,寻求他们的支持。
  • 确认受访者是决策者或影响者,具备必要的知识,能够提供所需信息。
  • 不要只在会议室访谈,要直接观看产品在哪里使用、如何使用的情况,获得第一手信息。
  • 为了识别问题,要向客户提问。如果他们提出解决方案,要倾听和接受他们的信息。
  • 采取样本和可视化辅助———任何能够使你与客户进行更清晰沟通的方法。

在产品开发决策中客户现场访问的价值

就收集详尽深入的市场和技术信息而言、客户现场访问的价值极大。

  • 发掘机会。对于客户是企业的B2B公司特别有帮助,能够洞察到新的技术或竞争者的产品信息。
  • 了解客户的需求。通常,现场访问倾向于聚焦在当前问题和所需的产品改进;这些是客户最容易表达清楚的需求。
  • 提出使产品更易于接受的产品改进。特别是当 产品改进的讨论中涉及详细的概念或者原型时,客户现场访问的效果更好。同样地,对于B2B公司而言,客户现场访问的帮助作用很大。

人种学市场研究(Ethnographic Market Research)

人种学的定义是:“研究客户及其相关环境的一种定性的、描述性的市场调研方法。 研究者在现场观察客户和所处环境,以获得对他们的生活方式或文化环境的深刻理解、 从而获得有关客户需求和问题的基本信息。”(参见PDMA术语表)

人种学市场研究有助于公司了解消费者的多个方面,包括文化趋势、生活风格、态 度以及社会环境如何影响他们对产品的选择和使用等。

人种学方法的运用方式分为在现场和在家中。

  • 在现场(On-site):在消费者应用产品或服务的地方进行调查,比如在餐馆、商店、办公室甚至在汽车里。进行实地研究能够让研究者在客户的行动过程中进行 采访与观察,有机会根据需要随时提问。
  • 在家中(In-home):与现场环境类似,只不过限制在家庭环境。可以邀请一位或 多位家庭成员参加,持续时间通常好几个小时。研究者沉浸在家庭环境中,通 观察、提问和倾听获得对消费者的趋势、反应和问题的了解。

人种学市场研究的优缺点

1.优点
  • 有机会了解客户真正看重的东西;
  • 通常,在传统的访谈或问卷调查中,客户不愿意或者不能识别出他们想要的产品特性或利益,这种情况在客户面对不熟悉的新产品时尤为明显;
  • 可以识别出无法明确表达的需求,这些隐性需求是创造全新产品的基础。
2.缺点
  • 花费的时间比较长,特别是当研究者想要调查目标市场中众多的受访者时;
  • 依赖研究者对观察到的内容的解读;
  • 缺乏统计信度的依据。

在产品开发决策中人种学市场研究的价值

就切实了解顾客需求和产品使用情况而言,人种学市场研究的价值极大。

  • 发掘机会。对识别新产品机会特别有帮助。人种学研究让研究者“与客户穿同一双鞋子”,从而能够真正了解新产品所应满足的需求。
  • 了解客户的需求。如上所述,人种学研究是真正了解客户和获取“内心”需求的极佳方法,特别是能发掘出客户不能或者不愿意说出的需求。
  • 提出使产品更易于接受的产品改进。人种学研究能够用于测试产品原型,观察客户对产品原型的反应和原型的使用情况,回答诸如“使用方法符合预期吗?”在使用产品时遇到了哪些麻烦?等问题。

练习 6.2

选择你所在组织的一件产品,思考应该采用哪种途径进行人种学研究以确定产品改进的潜在领域。

社交媒体(social media

社交媒体开启了一系列市场交流和收集信息的方法。众多社交媒体均提供了与客户进行互动的媒介。

社交媒体的优缺点

1.优点
  • 提供与现有的和潜在的市场之间直接的、即时的联系;
  • 如果仔细选择的话,某个社交每天能让你与某类特定的客户建立联系;
  • 有机会与忠诚的“支持者”或“领先用户”互动,他们是持续开发创意的基础或产品设计过程中输入信息的来源。
2.缺点
  • 受偏见的影响极大,人们倾向于使用聚集活跃人士的社交平台;
  • 除非管理得当,否则很难做到聚焦于某个问题;
  • 尽管通过社交每天有可能接收到大量的调查回应,但无法保证结果具有真实的统计置信度。

在产品开发决策中社交媒体的价值

依靠可快捷方便地直达目标客户的属性,社交媒体是产品开发中一个极佳的市场研究工具。

  • 发掘机会。社交媒体是收集关于“人们正在做什么”和“正在想什么”的信息的绝佳途径,个人或是企业均可使用。
  • 了解客户的需求。社交媒体高度非结构化,因此对信息的解读必须格外小心。
  • 提出使产品更易于接受的产品改进。

问卷调查(Surveys

问卷调查的定义是“客户的投票,以确定他们对现有产品的满意程度或发现新产品的需求”。问卷调查:

  • 包括一组固定的询问受访者的问题;
  • 样本量大,样本选择要强调某些特征。

问卷调查可以作为定性或定量技术来使用。

  • 定性调查采用非统计学方法(通常被称为立意抽样或非随机抽样)的一个样本选择方法。
  • 定量调查采用抽样统计过程。

在产品开发决策中问卷调查的价值

问卷调查用于以下几个方面:

  • 了解客户的需求;
  • 提出使产品更易于接受的产品改进;
  • 找出客户购买和重新购买产品的驱动力;
  • 明确应融入新产品的价值主张;
  • 预测客户的购买频次、地点和价格。

消费者监测组(Consumer Panels)

消费者监测组的定义是:“由研究公司和机构招募挑选出的某类消费者群体。他们参与产品测试、味道测试或其他具体研究问题并提供反馈。通常,他们是参与到数个项目的特定消费者小组。作为具有专业知识的样本群体而非大众代表样本,消费者小组特别适合参与短期快速调查。”

消费者监测组可分为两大类:

  • “未经训练的”监测组代表了目标市场的态度。
  • “训练有素的”监测组,包括接受过测评训练的个体。一般由他们完成对产品的具体属性的定量测评。

消费者监测组的优缺点

1.优点
  • 未经训练的监测组可以就消费者的喜好和建议,为产品改进提供有价值的见解。
  • 在一些行业中,仪器测量不可用或无法提供所需的信息,如食品和化妆品行业。 在这种情况下,训练有素的监测组是无价之宝。
2.缺点
  • 未经训练的监测组虽然能就消费者的喜好和态度给出有价值的信息,但他们可能不是目标市场的统计性代表。
  • 应避免使用训练有素的监测组获取有偏好的数据。他们所受的训练使他们不能担当任何目标市场的代表。

在产品开发决策中消费者监测组的价值

消费者监测组在一些行业——如食品行业——构成了产品开发流程的重要一环。

  • 了解消费者对产品的喜好。
  • 指出产品改进的方向。
  • 成为客观评估的“仪器”。训练有素的监测组可以在整个开发流程中为特定的产品属性提供标准一致的评估依据。

阿尔法、贝塔、伽马测试

阿尔法、贝塔、伽马测试是软件产业中主要采用的市场研究方式,用于在开发流程 之中和上市前夕测试新产品。

  • 阿尔法测试(Alpha Testing):阿尔法测试类似于可用性测试,通常由内部开发人员完成。
  • 贝塔测试(Beta Testing):贝塔测试是在产品交付前由一部分最终用户完成的。软件的贝塔测试版本将会被在网上发布,提供给广大用户,从而使该程序进人“真实世界”测试,并为下一个发布版本提供部分预览。贝塔测试的主要目的在于,获得不同客户群体的反馈以及检查在不同类型的网络和硬件下产品的兼容性。
  • 伽马测试(Gamma Testing):在满足特定要求的软件已完成发布的准备工作后,就开始进行伽马测试。其过程是,跳过所有的内部测试活动,直接进行伽马测试。 当该软件已经准 备好发布且能够满足各类要求后,就进行伽马测试。测试时,无须进行其他任何内部测试。除了在开发周期时间极短、上市速度要求极快的高压情境下,伽马测 试并不常见。

练习 6.3

针对你所在组织最近开发的产品类型,如何利用消费者监测组或领先用户群体来辅助开发流程?

试销(Test Marketing)

试销被定义为“为了观察消费者对产品的反应,将新产品以一种严格控制的方式投放到一个或者多个有限区域。针对多个地域,可将不同广告定位或产品定价进行比较。”

试销的方式多种多样,例如:

  • 销售波研究。为曾经免费获得过某产品的客户群提供该产品与另一种价格略低的竞争对手产品,记录下继续选择该产品的客户数量及其满意水平。这一过程最多可重复5次。
  • 模拟试销。选出30~40位客户,调查对某个特定的产品类别的品牌熟悉度和偏好。这些客户暴露在与产品相关的促销材料中,然后为他们提供少量的资金并邀请他们前往商店,在此处,他们可能会购买任何产品。这种方法用于测试促销材料的有效性。
  • 控制试销。选出一组商店,在真实的市场条件下摆放新产品。控制货架的方位,记录产品在该商店内的销售额。随后,采访客户样本以获得他们对产品的反馈。
  • 试销。选出一个特定区域或一个代表性城市的样本。在这些选定区域内投放产品,其中包括营销组合的所有元素。

试销的优缺点

1.优点
  • 提供了有效信息,十分有利于在新产品商业化过程中做出正确决策;
  • 极大地降低了在不成功新产品上投人资本和其他支出的可能性。

2.缺点

  • 费时且昂贵;
  • 导致产品最终发布延迟;
  • 使竞争对手提早发觉新产品,提早接触到相关的知识产权。
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作者: Jordanmax

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