在可行性分析中，财务分析是无可争议的最核心要素。在项目早期启动财务分析非常重要，随着项目向前推进，财务分析应当更为详细和准确。
图5.1提供了一个确定项目潜力的财务分析的基本框架。
练习 5.2
在评估新产品的可行性时应该考虑哪些因素？请写出你认为必要的因素列表。
简单分析一下，若其中2~3个因素的分析结果不佳，产品成功将会受到怎样的影响。
销售预测
预测销售潜力是整个新产品可行性分析和财务分析的关键部分。
A-T-A-R（知晓一试用—可获得性一重复购买）模型，它是试图对创新扩散概念进行数学建模的预测工具。
表5.1 A-T-A-R 分析示例
销售和财务预测所需的信息
现实是，通常无法收集到完全可靠和准确的数据，并依此来确定销售潜力，我们必须依靠估计。管理层的职责是确保估计尽可能精确可靠，控制不确定性的波及范围，以降低错误决策带来的风险。
在销量和财务预测方面存在的主要问题有：
- 目标用户不知道或者不愿意告诉我们在何时购买、购买多少；
- 市场条件是动态的，客户态度总在改变，同时竞争对手也在进入市场；
- 可靠的市场研究是昂贵的，且不总是准确的。
解决这些问题的方法：
- 确保你有最好的市场研究方法——在预算内的最佳方法。
- 从广泛的来源（内部和外部）收集信息，尽可能验证你的估计。
- 接受较为可靠的预测，但同时必须做好准备应对数据变化而导致的预测结果所带来的潜在风险。运用“假设”或“敏感性”分析来确定不同预测结果的影响，运用概率模型模拟一系列的预测结果及其发生的可能性。
确定成本
成本的基本组成是固定成本（Fixed Costs）、可变成本（Variable Costs）和资本成本 (Capital Costs）等。
- 固定成本是指在相关时间段或生产规模内，总额不与业务活动成比例变化的费用，包括行政费用、租金、利息、综合管理费用。
- 可变成本是与企业活动成比例变化的费用，如生产劳动力、电力、清洁材料、制 造材料。
总成本=固定成本+可变成本
- 资本成本是指购买土地、建筑物和设备等资产的成本，这些是在商品生产或服务提供时要用到的。
- 工作资本是指在等待销售时，与产品或服务相关的直接成本不和可变成本中花费的金，包括制造和销售的所有成本，以及新设备的资本成本等。
售价
出厂价格是与产品相关的所有成本与公司获得的利润之和。这是组织将产品提供给 买方的价格。买方负责支付运输费用，以及产品到达需要地点或出售给其他客户过程中的其他费用。
投资回报率（Returm on Investment，Rl)
投资回报率的定义为通过投资而获得的回报与投资成本的比率。它可用于评估单一 投资的价值或作为多种投资选择的比较工具。
大多数公司或组织所需的投资回报率水平被称作“最低预期回报率”（Hurdl Rate）, 为10%或15%。
最低预期回报率由以下因素决定：
- 其他投资渠道的回报率。一个显而易见的例子是“我从银行获得的回报，是不是会高于我投资于工厂制造新产品的回报？”
- 风险水平。较高的投资风险通常对应着较高的最低预期回报率，正如高风险股票和债券可能会带来更大的回报那样。
投资回报率的度量
投资回报率最常用的3个度量指标是：
- 投资回收期（Payback Period）；
- 净现值（Net Present Value，NPV)；
- 内部收益率（Internal Rate of Return，IRR）。
投资回收期
投资回收期是指多长时间能够收回在产品上的资金投入。
虽然投资回收期是一种常用的、相对简单的投资回报衡量标准，但它无法捕捉货巾 的时间价值这一重要因素。它没有考虑到投资收益的时间安排。
关于资金时间价值的更多介绍
净现值（Present Value）指未来的钱在今天的价值。通过一个修正因子，可以将未来 的钱转化为当前的价值。修正因子代表了钱的价值的变化。
将该等式的进行重新排列，得到了现值：
净现值（NPV）等于收益（或收益）的累积现值减去成本的累积现值。
折现系数
表5.4列出了不同时间段和利率对应的折现系数。例如，若5年后的收入为1000 美元，且利率为10%，则其现值等于602.9美元。
表5.4 净现值计算中的折现系数
计算新产品的累积净现值
表5.5显示了新产品净现值的简单计算过程。显然，为了得出这个简单表格中所包含的数据需要做很多工作：
- 确定产品的潜在生命周期（此处为5年）；
- 计算产品生命周期中每年的收益（回报）；
- 计算产品生命周期中每年的成本；
- 计算年度现金流（收益与成本的差额）；
- 计算每年净现金流的现值（PV)；
- 总产品整个生命周期各年的现值，就是累计净现值（NPV)，此处为25673美 元。
表5.5 净现值计算的简单示例（折现率为10%)
内部收益率（IRR）
内部收益率（IRR）定义为净现值为零时的折现率，它用于评估项目或产品投资的吸引力。内部收益率的计算提供了与公司的最低预期回报率以及内部或外部投资的替代形式的比较。
例如，如果项目的内部收益率低于当前的银行利率，在所有其他条件相同的情况下，将钱放在银行比执行项目更有利可图。
在产品开发中进行财务分析主要有两大目的：
- 评估单个投资的真实回报率；
- 比较多个可选的投资项目，是组合管理中的主要工具。
应当在整个产品开发项目的过程中应用财务分析。
财务分析中的电子表格
大多数通用的电子表格嵌入了包括净现值和内部收益率在内的财务模块。简化的财务分析电子表格为产品经理提供了有力的工具。最有价值的一点是，基于电子表格的“假设”以及“敏感性”分析能够为风险管理奠定良好的基础。
有关新产品机会的财务分析电子表格的示例（见图5.4）。
练习5.3
重新回顾你对可用于确定产品财务潜力的基本指标的理解。
计算每个指标时都需要什么信息？
