惜文读书笔记 产品经理认证(NPDP) 6.1 产品市场研究简介

6.1 产品市场研究简介

市场研究为新产品开发流程中正确决策提供基础信息,流程中的不确定性因而下降(降低风险)。 客户心声 近年来,客户…

市场研究为新产品开发流程中正确决策提供基础信息,流程中的不确定性因而下降(降低风险)。

客户心声

近年来,客户心声(voice of customerVOC)成为一个流行词,被应用于各种方法,以捕获(内部或外部)客户的需求/反馈。客户心声的定义是:“为了找出问题的解决方法,引导消费者经历一系列情景并进行结构化的深度访谈,以提炼出客户需求的过程。通过间接调查了解消费者如何满足自身需求以及他们选中某个解决方案的原因,进而最终确定消费者的需求。”

新产品创意的来源之一就是客户心声工具的综述。

在新产品开发决策中,我们需要获取的信息

  • 存着什么样的机会——现在和未来?
  • 客户真正需求的是什么——表达出来的和未表达出来的需求?
  • 什么驱动客户购买、重复购买一个产品?
  • 我们的新产品应该进行什么样的价值主张?
  • 应做什么改进使产品的接受度更高?
  • 客户购买产品的频率、地点、能接受的价格是什么?

在进行新产品开发决策时,虽然最终客户或消费者是重要的考虑因素,但最终购买决策中的其他关键利益相关者也很重要。

市场研究的6个关键步骤

以下是支持所有市场研究的6个步骤(纳里席,2009):

  1. 定义问题。清楚陈述你要寻求什么,或者你要回答什么问题。
  2. 确定结果的精度水平。总体信度要达到什么水平,或者具体的统计信度(statistical confidence)和试验误差(experimental error)为多少。
  3. 收集数据。选择和应用合适的方法收集数据,根据问题确定所需的数据精读。
  4. 分析和解释。进行数据分析,针对所提出的问题进行总结。
  5. 得出结论。联系问题对数据结果进行解读,得出具体的结论。
  6. 应用。将发现和结论用于所定义的问题。

市场研究6个步骤举例

问题:我们新开发的远足定位设备的销售潜力将会怎样?

精读水平:最终上市决策所需的统计精度(试验误差在2%以内,置信度为95%)是多少?

数据收集:以抽样样本代表目标市场。

分析与解释:计算与购买可能性相关的数据的均值与方差。

得出结论:销售潜力足以支持推出该产品的决策吗?

应用:做出上市或者不上市的决策。

数据收集

有两种基本的市场研究方法:

  • 次级研究(secondary research):研究以其他个人、团队或机构过往研究中的信息为基础。
  • 一级研究(primary research):为公司的具体需求直接参与信息收集。可能的市场研究方法包括焦点小组、问卷调查、个人访谈和观察等。
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作者: Jordanmax

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