整体创新战略为组织内的所有创新活动提供了目标、方向和框架。单个业务单元和职能部门按照各自的战略，逐步实现具体的创新目标。其中必要的一点是，各个战略应当与整体创新战略紧密相连。接下来,我们简要地介绍支撑整体创新战略的几个战略：
- 平台战略；
- 技术战略；
- 营销战略；
- 知识产权战略；
- 能力战略。
1.6.1平台战略
平台战略是大多数公司开发新产品的基础。平台战略被定义为一系列子系统及其接口，由此可以建立一个通用架构，继而高效地开发、制造出其他延伸产品。
“一项产品平台技术不是一个产品。产品平台技术是应用于一系列产品中的一个要素集合。集合中的一个关键要素就是底层核心技术，它是产品战略的基础,其重要性在高科技公司中尤为明显。在这类公司中，许多产品都是建立在某一个核心技术之上的。”（麦克格拉斯，1995）
平台战略的优势
平台战略能够为组织带来以下优势:
- 快速、连续地推出一系列产品；
- 鼓励从长期视角制定产品战略；
- 能大幅提升运营效率；
- 公司与市场能清晰理解产品平台的底层要素；
- 能带来巨大的差异化，使自身产品与竞争产品得以区别开来。
练习 1.4
写出你所在组织或你熟悉的组织的一个平台，以及基于该平台的一系列产品。
支撑这个平台的技术是什么？
1.6.2 技术战略
一份有关技术维护和技术发展的计划，这些技术能够支持组织的未来发展，有助于组织战略目标的实现。
以下是在制定组织的技术战略时所面对的一些决策：
- 我们在新技术的引进和开发中处于领先地位还是跟随地位？
- 在开发和获取新技术方面，我们的投资额度是多少?
- 我们用什么方法来获取和保护技术?专利、商业秘密、标准、速度（参见1.6.3 节知识产权战略）?
- 哪些元素——产品、服务和流程所共需的技术——组成了我们的技术平台？
- 我们的技术来自开发还是购买？
- 为实现开发流程的公司内部化，我们需要发展哪些核心竞争力(核心竞争力是成功开发并实施新技术的关键基础）?
技术预见
技术预见是指一种洞察未来以预见技术趋势及其对组织潜在影响的流程。技术预见的工具有很多种，包括头脑风暴法（Brainstrming）、专家小组法（ExpertPanels）、 德尔菲法（Delphi）、SWOT分析法（SWOT Analysis）、专利分析法（Patet Analysis) 和趋势分析法（Trend Analysis）。一个基本框架如图1.10所示。
技术战略——与经营战略和创新战略相连
技术战略的角色和重要性将很大程度上取决于组织的战略聚焦领域:
- 技术驱动型组织通过新的、创新性的技术获得竞争优势;
- 市场驱动型组织注重满足客户需求，技术可能是也可能不是一个重要的组成部分；
- 大多数组织可能处于某个中间位置，既注重满足客户需求，同时技术也是获取竞争优势的重要手段。
技术开发和应用的基础是技术生命周期原则，或称为”技术S 曲线”。
技术S曲线
技术S曲线基本上显示了大多数技术的生命周期阶段,如图1.11所示。
引入期是技术的最初启用阶段。此时，技术性能往在有限。应用该技术的公可要承担较大的风险。
成长期是技术发生显著改进、性能大幅提高的阶段。
成熟期是科学限制和缺乏导致该技术无法实现进一步发展的阶段，又或者是一项新的技术已经取代该技术的阶段（见图 1.12）。
技术路线图
技术路线图是对产品路线图的一项重要补充，它确保一个新产品或一系列新产品上市所需的技术规划和发展与整体规划协同一致。
1.6.3 知识产权战略
知识产权（Intelecual Property）是指智力创造出来的东西，比如发明、文学、艺术、 设计、符号、名称和商业用途的图像等的所有权。
知识产权在产品开发中尤为重要，因为它界定了组织从新产品上收获价值的潜在可能。组织可以直接在其制造和销售新产品的阶段申请知识产权，可以将产品授权给另一个组织，也可以出售知识产权。对知识产权的保护是经营战略的一个重要组成部分。
知识产权的类型
- 专利（Patent）：在一定的时间阶段内生效的、由政府授权或许可的权利，特别指禁止他人制造、使用或销售一个发明的独有权利。
- 版权（Copyright）：在一定年限内，给予原创者独家的、指定的法律权利，包括印刷、出版、表演、放映、录制文学艺术或音乐材料。
- 商标（Trademarks）：用于代表一个公司或者产品的经由法定注册或许可的符号、 单词或词组。
- 植物品种权（Plant Varety Rights）：给予独家权利生产和销售某种可繁殖的植物。
- 商业秘密（Trade Secrets）：在一个组织内保持秘密状态的与知识产权相天的信息。
知识产权的管理方法
表1.1总结了知识产权管理的4种方法，即回应型、主动型、战略型、优化型。图 1.14总结了新产品知识产权的主动型管理方法。
练习 1.5
哪些行业的公司和哪些类型的产品最有可能强调技术战略？
哪一类型的创新战略最有可能将重点放在技术战略上？为什么？
练习 1.6
为什么在新产品开发中，对知识产权如此重视？
保护新产品的知识产权的基本工具有哪些？
1.6.4 营销战略
营销战略是指将组织中有限的资源集中于最佳机会的一种过程或模型，以有助于组织增加销售额，获得独特的竞争优势。营销战略必须基于业务目标，并且与业务目标保持一致，而业务目标由整体经营战略决定。因此，营销战略是实现成功的产品开发和实践的一个重要因素。
业务目标、营销战略和营销计划的层次结构如图 1.15所示。
- 始于业务目标——在组织的愿景和使命中有所阐述;
- 制定营销战略——为营销活动提供高水平的指导;
- 制定营销组合方案——产品、定价、促销和地点;
- 制订营销计划——设计具体的任务和活动,以实现营销战略和业务目标。
在制定营销战略时需要回答以下问题：
- 将提供什么产品？其中包括确定产品线的广度和深度。
- 目标客户会是谁？其中包括确定市场边界、要服务的细分市场。
- 客户如何了解该产品的可用性和优势？
- 产品如何到达客户面前？其中包括确定具体的分销渠道。
营销组合
营销组合（Marketing Mix）包含了营销产品所需的基本工具。营销组合通常又被称为4P，即产品（Product）、定价（Price）、促销（Promotion）、地点（Place）。营销组合 的构成元素如图 1.16所示。
为产品开发营销组合
在开发一个产品的营销组合时，应考虑以下内容:
- 营销组合的所有元素都应该保持同步；
- 价格应与顾客对产品价值的期望相一致，体现了它的功能和审美属性；
- 促销应强调核心利益、有形性能和附加性能（参见下一节对核心、有形和附加产品性能的描述）；
- 销售地点应与目标市场的产品质量、功能和行为相一致。
什么是产品
可以在3个不同层次对一个产品进行描述（见图1.17)。
- 核心产品：目标市场将从产品中获得的利益。
- 有形产品：赋予产品外观和功能的物理和美学设计。
- 附加产品：产品所提供的额外利益，可以是免费的，也可以因此产品价格更高。
价值主张
价值主张（Value proposition）的定义是：有关产品概念在哪些维度上如何向潜在客户传递价值的一份陈述，陈述应是简短且明确的。”价值”的本质根植于客户从新产品中获得的利益和客户的支付价格之间的权衡(见《PDMA新产品开发工具手册1)第3章)。
一个正在开发中的新产品最终能否在市场上取得成功，核心取决于其价值主张的清晰程度。为描述客户需求而进行的恰当的市场研究，奠定了产品的价值主张的基础。
分析现有的产品组合
对一个组织现有的产品组合进行分析是产品管理和产品开发计划的核心。
由波士顿咨询集团（BCG）开发的一种方法为现有产品组合提供了一个二维的 分别为市场份额和市场增长率—一分析框架。依照该分析方法,现有产品破划分为四大一 类——明星产品（Stars）、问题产品（Question Marks）、现金牛产品（Cash Cows）和瘦狗产品（Dogs）,定义如下:
- 明星产品在一个整体市场中占有重要的市场份额，且该市场在不断增长；
- 问题产品处于一个高增长的市场之中，但尚未获得一个显著的市场份额；
- 现金牛产品在一个整体市场中占有重要的市场份额，但该市场的增长率很小；
- 瘦狗产品所占的市场份额较低，所处的市场增长较慢。
产品路线图
产品路线图（Product Roadmap）是将短期和长期业务目标与特定产品创新的解决方案进行匹配，以实现这些目标的一份计划。
制定产品路线图的目的是：向内部团队和外部利益相关者传达项目的方向和进展。 它描述了实现目标所需的高级别措施和设计步骤。产品路线图的制定应该贯穿于产品生命周期中的一个连续过程。
练习1.7
选取你所在公司的一个产品或一个你熟悉的产品，写出该产品的以下特征:
- 核心利益;
- 有形性能;
- 附加性能。
1.6.5 能力战略
在定义了创新战略之后，当务之急是正确地建立起一组执行该战略所需的能力。建立这样一组能力的途径有很多种，如何选择出恰当的途径，将取决于与创新战略及组织的整体愿景和目标相关的一系列因素。可选的途径包括（见图1.22）:
- 聚焦于内部能力；
- 部分或全部依靠外部能力；
- 结合内部、外部能力。
开放式创新（Open Innovation）
“开放式创新的定义是，通过有目的的知识流人入和流出加速内部创新，并利用外部创新扩展市场的一种创新范式。”（切萨布鲁夫,2003）
开放式创新包括:
- 利用外部资源和内部资源产生创意；
- 利用外部途径和内部途径拓展市场。
放式创新可以作为产品开发和产品管理的战略之一，也可以被看作产品开发过程的一部分，特别是应用于创意生成阶段。
