惜文读书笔记 市场营销 定位:争夺用户心智的战争 读书笔记 摘抄 豆瓣评分 8.0

定位:争夺用户心智的战争 读书笔记 摘抄 豆瓣评分 8.0

引言 定位的定义 定位就是确立产品在潜在顾客心智中的位置。 定位是怎样被提出来的 现在的广告词里找不到“最怎么…

定位—惜文读书笔记

引言


定位的定义

定位就是确立产品在潜在顾客心智中的位置。

定位是怎样被提出来的

现在的广告词里找不到“最怎么样”,用的都是“比较怎么样”。

1 定位究竟是什么


事实上,广告业在过去10年的特点应该可以归结为四个字:返璞归真。

定位最基本的策略不是植入全新的、不一样的东西,而是操控已有的认知,将已有的关联认知重新进行组合。

传播过度的社会

一般来说,大脑只会接受与先前的知识、经验相吻合的信息。

一般来说,人们在一无所知时,能忍受别人的说教。但是,人们一般都忍受不了别人告诉自己说:你错了!因此,试图改变心智必定导致广告灾难。

极度简化的心智

面对唾手可得的海量信息,人们通常的反映只能是关紧接收信息的阀门,让接收的信息越来越少?传播本身真成了个传播问题。

极度简化的信息

身处过度传播的社会,最好的应对方法是将信息极度简化。

如果想让留下的印象更长久一些,信息就还需进一步被简化。

不要把精力集中在产品上,而应把精力集中在潜在顾客的看法上。

定位思维的核心是:首先要接受“认知就是事实”,然后将已经存在的认知重新组合,从而创造出你想要实现的定位来。

2 心智备受骚扰


传播渠道堵塞

大脑就像收费的高速公路,堵塞严重,引擎过热,不断升温,脾气也越来越坏。

杰里·布朗、约翰·康纳利与雪佛兰

想要穿越拥堵的信息通道,直达潜在顾客的心智,就必须使用尽量简化的方法。

媒介爆炸

造成信息流失的另外一个原因是,为了满足传播的需求,我们创造了媒介太多了。

广告量急剧增加所导致的后果之一是:广告效果大打折扣。

产品爆炸

造成信息流失的另外一个原因是:为了满足生理和心理需求,我们创造的产品太多了。

科学家发现,大脑的感知能力有限。超过了临界点,大脑就会一片空白,不能正常运转。

广告爆炸

不仅广告总量持续增长,广告主群体也在不断扩大。

在广告业,自矜和骄傲会导致毁灭,傲慢自大必将失败。

3 进入心智


定位是一个体系,其概念基础是:只有在正确的时间和正确的场合下,传播才能实现。

进入心智的捷径

“成为第一胜过做得更好”是迄今为止最有效的定位方法。

不管是爱情还是生意,想要成功,就必须认识到率先进入心智的重要性。

进入心智的坎坷之路

在战争中,也有可能以弱胜强。但下注的时候,人们不会这么想。

首先你要确定:在所有领域都没有当第一的机会了。

广告业的教训

广告市场混乱不堪,充分说明了一个事实:以前做广告的方法现在已经不再适用了。

产品时代

20世纪50年代,广告人先要找到产品的独特之处或利益点。然后,通过大量的广告,把观念灌输到潜在顾客的大脑中。

形象时代

20世纪60年代,广告人发现名声和形象比任何产品特性都重要。

定位时代

20世纪70年代,广告人很快采用了定位策略,也就是寻找潜在顾客心智中尚未被其他品牌占据的位置。

亚美利哥发现了什么

亚美利哥比哥伦布晚5年抵达美洲,他将其定位为新大陆,并且留下了大量的文字,来记录他的发现和理论。

米狮龙啤酒发现了什么

米狮龙将自己定位为首个高价国产啤酒。非常不幸的是,米狮龙使用了一些“夜,属于米狮龙”之类的广告词,错失了成为高档啤酒的机会。

美乐啤酒发现了什么

从莱特淡啤酒得到的教训是:不要给品牌起通用名。

4 大脑中的小阶梯


新信息只有符合目前的认知状态,才能被大脑接收。

你看到你想看到的

广告主要是要提高期望值。要造成一种幻觉,让你觉得广告中的产品和服务可以让你期待的奇迹发生。

大脑容量不足

根据哈佛大学心理学家的理论,普通人的大脑最多可以同时处理7个单位的信息。

产品阶梯

为了应对产品大爆炸,大脑学会了将产品和品牌分级、分类。

想要分一杯羹,竞争中有两个选择,要么把上面的品牌踢掉(往往不太可行),要么把自己的品牌与其他品牌关联起来。

关联定位

“安飞士租车仅仅排名第二!为什么选择我们?因为我们更努力!”

“非可乐”定位

七喜使用了“非可乐”定位方法,将自己的产品与潜在顾客头脑中已经存在的产品关联起来,成为可乐类盈利的替代饮品。

七喜犯了很多错误,七喜只告诉顾客“七喜不是什么”,却没有强调“七喜是什么”。

“得意忘形”陷进

如今,想要成功,就不能忽视竞争对手的定位,也不能忽视自身的定位。

5 你不能由此及彼


“我能行”的精神不死

美国人崇尚“我能行”的精神,认为只要够努力,就能做成任何事。

败局已定

定位是指在开始营销前,要综合考虑双方的竞争优势和劣势。

定位原则认为:不要正面挑战。

“我能行”精神行不通

通用电气的杰克·韦尔奇完全否定“我能行”精神。对他而言,要么数一数二,要么出局。

如何挑战IBM

树立领导地位,所有事都会顺风顺水。

通用电气公司的“双雄对决”

毫无例外,每个行业都有一个强大的领导者,后面跟着一大群追随者。

6 领导者的定位


建立领导地位

历史证明,就长期市场份额而言,第一个为人所知的品牌是第二品牌的2倍,是第三品牌的4倍。而且,这种比例轻易不会被改变。

领导者失利

商店在进货时,倾向于选择领导品牌。

平等的不稳定性

显然,胜负未决之时,双方都没有压倒性的优势,那时努力还来得及。

保持领先的策略

领导者在短期内具有灵活性,应该充分利用,确保其长期稳定发展。

不应该做什么

一旦公司确立了地位,就没必要在广告里强调:“我们是第一!”

不断强调

想要确立领导地位,最关键的是要率先进入大脑、。而想要保持领先地位,最关键的是要不断强调原创的概念。

“正宗货”在潜在顾客心智中的地位,无可替代。

抓住一切机会

领导者应该把傲气收起来,一旦发现有市场潜力的产品,就应该立刻出手。

产品的实力

组织是否强大取决于产品是否有实力,也就是产品在潜在顾客的大脑中是否有地位。

快速反应

只要能够拦截竞争对手,不管风向如何,总能走在最前面。

多品牌拦截

与单一品牌相比,企业如果有多个品牌,所占的市场份额会更大。

用更加宽泛的名字拦截

改一个更宽泛的名字,可以让公司上上下下都转变思想。

领先的好处

领导者,所占市场份额往往最大,利润率也往往比同类产品高。

7 跟随者的定位


跟风的危害

企业必须在领导品牌还没有确立领导地位前,进行更大规模的广告宣传和产品推广活动,还要给产品起个更响亮的名字。

寻找空位

找到空位,然后把空位填上。

尺寸恰好的空位

在广告宣传中,比起宣传产品的优点,告诉潜在顾客产品能填补什么空位更加重要。

高价空位

你不用真的排第一,只要让人们觉得你是第一,那就成了。

高价策略成功的秘诀:

  1. 必须是第一个确立高价定位;
  2. 有一个有效的品牌故事;
  3. 要选择消费者能接受高价的品类。

低价空位

选择低价往往没错,因为顾客觉得他们可以尝试一下。

其他有用的空位

性别是其中一个。

也可以根据年龄进行定位。

针对时不同时间段进行定位也有可能成功。比如夜间服用的感冒药。

工厂空位

在寻找空位时,人们经常会犯一个错误:不是想着去填补潜在顾客大脑中所存在的空位,而是妄图填补企业自己的空位。

技术陷阱

如果在大脑中没有空位,那么实验室里研制的技术再好,都注定会失败。

满足所有人需求陷阱

不要纠结于“我们要满足哪些人的需求”,还不如问自己“哪些人不应该是我们的潜在顾客”?

试图取悦所有的人只会置你于死地。

8 重新定位竞争


自己创造空位

因为竞争品牌已经占领了大脑,所剩的空位很少。所以,公司必须重新定位竞争对手,为自己制造一个空位。

重新定位阿司匹林

“阿司匹林会刺激胃黏膜”

重新定位蓝纳克斯

有效的重新定位战略,必须击中竞争产品的软肋,让潜在顾客改变想法重点不是自己的产品怎么样,而是竞争对手的产品怎么样。

重新定位美国伏特加

人们喜欢看到那些高高在上的家伙们被暴露得无所遁形。人们喜欢看到神话破灭。

重新定位品客

要是有人强迫你喝一大杯蒸馏水,你很可能会觉得很反感。但如果你自己要杯水喝,那你很可能会享受喝水的过程。

重新定位李施德林

李施德林的营销主题是“讨厌的味道,一天两次”

重新定位广告与比较性广告

“我们比竞争对手强”不是重新定位,而是比较性广告,而且效果并不理想。

重新定位合法吗

如果贬低对方违法的话,那么所有政客都该近监狱了。

重新定位道德吗

在贬低对手时,要诚实,要公平,这样才有震慑力。

9 名字的力量


在定位时,最重要的营销决策就是:给产品起个好名字。

如何挑选名字

品牌名本身就是定位的第一步,品牌名必须能告诉潜在顾客产品的主要特点是什么才成。

品牌名要接近通用名,但有不能和通用名完全一样。

如何避免不恰当的名字

消费者很可能会顾名思义。

眼下,太多品牌毫无意义。

何时使用毫无意义的名字

如果公司率先发明了新产品或提出了新理念,而且率先进入了心智,就很容易出名。

最好用些常用的描述性词语,避免使用新造词。

负面名字的积极作用

从心理学的角度看,人造黄油这样的名字具有欺骗性,表现不出产品的原料是什么。

公开产品原料

要避免造成负面影响,首先要公开产品的原材料。

戴维和米歇尔VS.休伯特和埃尔默

你看到的是你想看到的。名字不好或名字不合适会引起连锁反应,本来就印象就不好,智慧越来越差。

航空业的休伯特和埃尔默

信息有没有作用,不在于名字美不美,而在于名字合不合适。

阿克伦市的“双胞胎”

先推出产品品牌,然后逐渐把产品品牌变成企业名。

托莱多市的欧文斯“三胞胎”

把通用的商品名变成了品牌名,顾客一看就会把注意力集中到公司的主要业务上。

“大陆”引发的混乱

用毫无意义的名字不可能建立身份。

过犹不及的名字

既要能说出产品的优点,又不能大过头。

10 无名陷阱


发音缩写

顾客在提到公司的时候,往往是用声音表达,可公司看待自己名字的方式却不同。

按视觉效果进行缩写

相对于缩写,全面确实具有更重要的价值。

成功没有捷径

公司只有在深入人心之后,才能使用缩写。

心智靠耳朵运转

大脑处理的是语言信息,如果能加强书面文字的听觉效果,那记忆就会容易得多。

过时的名字

时代在前进,产品会过时,所以,有时候,公司必须更名。

因果不分

如果一家公司刚刚小有成就,就不能指望首字母缩写(因)带来名利双收(果)。

首字母缩写词和电话本

首字母缩写名当下依然很盛行。

11 顺风车陷阱


企业集团化

一般来说,企业都有一定的存在周期。

两种不同的策略

企业要发展壮大,有两种办法,一是内部发展,而是外部并购。

如果是内部开发的产品,通常会冠公司名。如果是外部并购的产品,通常会保留原来的名字。

分而治之

宝洁公司小心翼翼地给每一种产品定位,让它们在人们心智中都有独特的卖点。

新产品,新名字

退出新产品的时候,挂个人们熟知的名字,简直是大错特错。

跷跷板原则

一个名字不能代表两种完全不同的产品。

无名是种资源

媒体时时刻刻都在搜寻与众不同的年轻新面孔。

你要记住,宣传和传播本身不是目的,真正的目的是要在潜在顾客的心智中确立自己的定位。

12 品牌延伸陷阱


所谓品牌延伸,就是在新产品上沿用知名品牌的名字。

自内而外的思维方式

总之一句话,买黛而雅除臭皂的顾客肯定会买黛而雅除味剂。

自外而内的思维方式

品牌定位月稳固,就越容易指代品类。

杰西潘尼和永久电池

名字就像是个钩子,把产品特性紧紧钩在潜在顾客的心智中。

两种看待名字的方式

通用品牌名和产品关联度高,这正是其具有的最大优势。

蛋白质21是什么

mennen公司错误地推出蛋白质系列产品

Scott是什么

从定位角度来看,Scott的定位飘忽不定,在哪个产品阶梯上都没有稳固的地位。

Life saver 是什么

Life savers在口香糖市场也有旗开得胜的地方,不过,热卖的不是泡泡糖。

什么是永备

把自己的品牌名变成产品通用名。潜在顾客可以直接用品牌名来指代品类。

100毫米之争

金边臣推出100毫米香烟成为第一个100毫米的超长香烟品牌。

13 何时可以品牌延伸


短期优势

品牌延伸确实具有短期优势。

长期劣势

延伸品牌是原来品牌的卫星产品,在人们心智中没有独立 地位,所以很容易被人遗忘。

购物清单检验法

把你想买东西的品牌写在纸上,然后让你的另一半拿着清单去超市采购。

酒堡检验法

在点单的时候,只说品牌名,看看酒保会给你上什么。

品牌名就像橡皮筋

名字越延伸,就越无力。

使用规则

使用延伸品牌的规则:

  1. 预期销量。有可能获胜、大卖的产品不该用,而销量不大的产品应该用。
  2. 市场竞争。没有竞争对手的产品不该用,竞争激烈的产品应该用。
  3. 广告支持。广告投入大的品牌不该用,广告投入小的品牌应该用。
  4. 重要程度。创新产品不该用,一般产品如化学品应该用。
  5. 分销方式。厂家直销的产品不该用,由经销商销售的产品应该用。

14 定位企业:孟山都


企业的买与卖

人们买公司的股票,实际上就是看好公司现在和以后的定位,愿意进行投资。

再提名字问题

公司的名字必须符合行业背景的意指。

名字的意指

如果你有更好的技术,为什么不设计更好的车型呢?

多元化解决不了问题

公司定位所涵盖的内容过于宽泛,就失去了实际意义。

孟山都策略

要树立领先地位,有三种可能性:

  1. 产品领先;
  2. 经营领先;
  3. 行业领先。

生活中的化学

要做行业认可的行业领袖,就必须承担起行业领袖的责任。

孟山都摘得硕果

定位就是这样,树立领导地位真能赚来真金白银。

15 定位国家:比利时


比利时航空公司面临的形式

比利时航空采取的还是传统的宣传策略:大肆宣传食品和服务。

定位国家,而不是航空公司

比利时航空公司必须改变比利时作为中转站的形象,把比利时打造成旅行目的地。

美丽的比利时

同一个城市,在本地常住居民和游客眼中,完全是两种感觉。

三星城市

只靠图片,在人们心智中建立不起定位,必须要靠文字,要用语言把图像描述出来,这样才有效果。

后来呢

要想成功定位,项目必须得到负责人的长期支持。

在这个传播过度的社会,简单的概念是成功的唯一希望。

16 定位产品:奶球


第一步

任何活动的第一步都要弄清楚潜在顾客的心智。

谁是奶球的潜在顾客呢?

重新定位竞争

要找到一种方式,让孩子意识到,相对于糖块,奶球才是更好的选择。

耐吃的糖果

定位的关键是潜在顾客的心智,而不是产品本身。

17 定位服务:邮递快报


视觉传到VS语言传达

视觉画面非常便于记忆,但若不与语言信息相结合,就会失去它的作用。

电子邮件

产品营销人员一心想着服务流程本身,全然不会想着目标顾客。

低价电报

最初为邮递快报设计的定位主题很简单,那就是:“邮递快报:低价等效的电报。”

高速信件

第二个定位概念:“邮递快报:重要信息的新型快速服务。”

低价VS高速

经过市场检测数据表面:在宣传“低价”的城市里,邮递快报的业务量将在长时期内持续上升。

18 定位长岛银行


按照法律规定,银行服务只限于某一个州、县或者城市。

长岛银行业的状态

20世纪70年代,一项新的法律允许银行可以在整个纽约开设分行。

绘制潜在顾客的心智地图

不仅要了解潜在顾客心智中你的产品或服务的位置,而且还得了解竞争对手的产品或服务在潜在顾客心智中的位置。

制定战略

一家银行促进它所在区域的发展是一个显而易见的点子。

19 定位天主教会


身份危机

多年来,教会都没有制定过统一的信息传播计划,这使得他们都无法意识到自身问题的严重性。

失去影响力

因为一直不清楚教会到底是什么,人们开始困惑,信仰边开始动摇。

教会的角色是什么

研究教会的发展,要去研究《圣经》,从中寻找答案。

福音教师

从《圣经》中可以明确看出,耶稣认为教会的作用是“福音教师”。

实施定位

任何大型的传播活动在开始之处,都需要一些激动人心的事情以吸引眼球。

20 定位你和你的事业


定义自己

“我是德拉斯最出色的律师。”

勇于犯错

任何一件值得做的事,都值得你去犯错。

名字要合适

改名不是为了诈骗或者欺瞒

避开无名陷阱

你需要一个完整的名字,而不是一组缩写字母。

避免品牌延伸陷阱

当你给儿子的起名字,他应该有一个独立的身份。

找一匹马骑

更加努力并不是成功之路,更加聪明才是。

唯一确保成功的方法是找匹马骑:公司、老板、朋友、好的构想、信念。

21 成功六部曲


你拥有怎样的定位

通过将你的产品、服务、概念与潜在顾客心智中已有的认知联系起来,进而潜在顾客心智中建立定位。

你想占有怎样的定位

太多的定位项目是在传播一个自己不可能占有的定位。

谁是你必须超越的

不要与市场领导者发生正面竞争。

你有充足的资金吗

建立定位和守住定位都需要资金支持。

你能坚持到底吗?

定位需要日积月累,需要利用广告形成长期效果。

你和自己的定位匹配吗

创意本身是无价值可言的。只有当它能为定位目标服务时,创意才有价值。

旁观者的角色

客观性正是广告公司、营销公司和公关公司所能提供的重要元素。

旁观者所不能提供的

一般好的好的创意是广告公司不能提供的

22 玩转定位游戏


理解语言

意义不在语言本身,而在于使用它的人。

你必须选择那些能触发你所想表达的意义的词语。

理解人

理智的人会不断地分析外部的现实世界,然后改变自己的心智来适应现实。

半理智的人自己会持有一种观点,然后到现实世界中寻找能够证明自己观点的事实。

谨慎对待变化

变化本就是事物的常态,不变的正是“变化本身”。

那些坚持自己优势、不乱阵脚的企业所开展的项目都获得了巨大的成功。

要有眼光

要应对变化,你必须有长远的眼光,要确定你的基本业务并坚持到底。

你必须学会分辨哪些是自己努力的结果,哪些又是大势所趋。

要有勇气

确立市场领导者的地位不仅需要勇气和时机,还需要有在别人驻足观望时仍然全力以赴的决心。

要客观

定位最重要的一个方面就是要能客观地评价自己的产品以及他们在顾客和潜在顾客心智中的位置。

要简单

用简单的语言、直接的方式表达简单的概念。

关高应该简单到它本身就能体现战略。

要敏锐

建立成功定位的秘诀是在两方面保持平衡:独特的定位、广大的受众群体。

要耐心

按地域推广是一种方式,先在一个市场建立起品牌,然后再到下一个市场。

要有全球视野

营销正迅速成为一场全球性的赛事。

要有“他人”导向

“他人”导向型的人看事物会更加清晰,会关注竞争对手,认证观察市场。

什么是你不需要的

认为营销技巧是成功的关键是很多市场领导者犯下的致命错误。

定位的第一条原则:要赢得潜在顾客的心智,你不能与一个拥有强大、稳固市场地位的公司直接抗衡,你要从侧面、下面或者上面绕过,但绝不能正面交锋。

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Jordanmax

作者: Jordanmax

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